(Onderzoek) Strategie loyalty marketing ontbreekt vaak

Daarbij vindt 59 procent van de marketeers het kennisniveau van loyaltymarketing bij de gemiddelde marketeer onvoldoende. Dit zijn enkele resultaten uit de ‘DM Barometer Special: de stand van loyalty’ van DDMA, Nima, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing.

DDMA voert viermaal per jaar onderzoek uit onder de eigen leden en lezers van Tijdschrift voor Marketing. Ditmaal was het de beurt aan het onderwerp loyaltymarketing. Dat staat inmiddels hoog op de agenda bij 69 procent van de opdrachtgevers. 70 procent van de bureaus ervaart deze aandacht voor loyaltymarketing in de branche en 44 procent ziet dit ook terug in een stijging in het aantal vragen en opdrachten die zij krijgt (bij 51 procent gelijk en bij 5 procent daling). ‘De crisis heeft ervoor gezorgd dat bedrijven de loyaliteit van klanten eindelijk niet meer als vanzelfsprekend beschouwen. Het managen van klantloyaliteit staat voor een grote inhaalslag’, aldus Rik Luttmer, Loyalty Director bij Dunck.

Relatief weinig budget
Juist omdat loyaltymarketing bij opdrachtgevers hoog op de agenda staat, is het opvallend dat de helft geen loyaliteitsstrategie heeft geformuleerd. Zo blijkt dat bij 62 procent van de opdrachtgevers de uitgaven voor werving hoger zijn dan de uitgaven voor behoud. Bij 29 procent is dit andersom.

Toch is er een stijgende trend in de uitgaven voor behoud te zien; 47 procent geeft aan meer uit te geven aan behoud ten opzichte van de afgelopen jaren (bij 40 procent gelijk en bij 12 procent daling). Ook is bij meer dan de helft van de opdrachtgevers (57 procent) een bepaald bedrag vastgesteld voor loyaltymarketing. Het lijkt erop dat het niet lang meer kan duren voordat loyaltymarketing stevig voet aan de grond krijgt bij opdrachtgevers.

Erik van Essen, Managing Director bij Air Miles, verklaart: ‘Logisch dat er een stijgende trend is aan uitgaven aan behoud van bestaande klanten. Ik denk zelf dat die stijgende trend door zal zetten. Investeringen in bestaande klanten loont. Met name als die investeringen gepaard gaan met kennisopbouw over klanten en dat die kennis over klanten doorvertaald wordt naar activiteiten die continu geëvalueerd worden zodat er een lerende organisatie ontstaat. ROI is ook heel meetbaar.’

Kwaliteit klantdata onvoldoende voor maatwerk
In de vorige DM Barometer Special: ‘Is data een kritische succesfactor?’ kwam al naar voren dat de kwaliteit van klantdata niet bij alle organisaties goed genoeg is om de dialoog aan te gaan (circa 49 procent). Dit terwijl datamanagement als een kritische succesfactor wordt gezien voor het behalen van marketingdoeleinden. Ook nu blijkt de kwaliteit van klantdata vaak onvoldoende te zijn om loyaliteitsactiviteiten op basis van maatwerk (dus klantspecifiek) uit te kunnen voeren.

Opdrachtgevers zijn verdeeld (50/50) of hun klantdata wel of niet voldoende van kwaliteit is. Bureaus denken hier iets anders over; 71 procent vindt de kwaliteit van klantdata van opdrachtgevers onvoldoende of net voldoende, en 29 procent goed genoeg tot uitstekend. Rob Schouten, Managing Director bij Lead to Loyals, zegt: ‘Een loyale klant wil erkend worden en hiervoor zal een inkomende respons in ieder geval moeten worden herkend.’

Opvallende cijfers
In de DM Barometer zijn ook een aantal stellingen aan de marketeer voorgelegd:

• 78 procent van de marketeers is van mening dat loyaliteitsprogramma’s vaak te kort de tijd krijgen om tot volle wasdom te groeien.
• 58 procent van de marketeers vindt niet dat de klant steeds minder geneigd is om deel te nemen aan loyaliteitsprogramma’s vanwege privacy-issues.
• 59 procent van de marketeers vindt het kennisniveau van loyaltymarketing bij de gemiddelde marketeer onvoldoende.

De uitkomsten staan verzameld in deze infographic: