Campagne Independer.nl, de eerste resultaten

Independer.nl startte deze zomer met een merkcampagne op televisie, en hield zijn publiek middels een weblog uitgebreid op de hoogte van de avonturen in reclameland. Inmiddels telt het blog-feuilleton 20 delen. Gisteren was daar deel 21 met daarin de eerste resultaten van de televisiecampagne. Er worden heel wat autoverzekeringen verkocht, zo blijkt, maar de naamsbekendheid stijgt niet significant…

Waarom besluit een succesvolle online speler tot een televisiecommercial? Omdat Independer.nl naar de Britse markt keek en zag dat vergelijkingssites daar de helft van de auotverzekeringsmarkt in handen hadden. Independer.nl bleef hier echter steken op 8 procent, alle vergelijkingsites samen op 12-15 procent. Ondanks het feit dat Nederland eerder in dit segment was gestart, en de dienstverlening even goed was. Maar toch waren de Britse collega’s groter… Hoe kon dat?

Het antwoord was: televisie. De Britten hadden zich met grote campagnes stevig in de markt gezet, zoals bol.com het hier ook heeft gedaan. Vandaar dat Independer koos voor televisie. De ‘inspecteurs’ (consumenten die alles zelf willen uitzoeken online) wisten nu wel van het bestaan van Independer.nl af, maar nu moest de grote groep gemakzoekers worden bereikt. Dus moest de site op hen worden aangepast, en aan de naamsbekendheid worden gewerkt.

Na een uitgebreide pitch kreeg het bureau van bol.com, Etcetera/RedUrban, de opdracht.

Begin juli ging de ’nieuwe’ versie van de site (module autoverzekeringen) live, de televisiecampagne volgde in augustus. Ik raad aan de 20 postings over het hele marketingtraject te lezen, want alles is eerlijk en transparant opgeschreven, zoals bijvoorbeeld de twijfel van Independer.nl over het winnende bureau: dat had het beste voorstel maar was ook het duurst en presenteerde alles heel arrogant. Leuk om te lezen!

De resultaten: De site-aanpassingen bleken meteen goed te werken: in juli werd het record voor de verkoop van autoverzekeringen gebroken: 5400 nieuwe gesloten verzekeringen. Nu zijn juni en juli altijd goede maanden voor autoverzekeraars: er worden immers meer auto’s verkocht ivm de naderende zomervakantie.
Augustus is daarentegen een hele slechte maand. Toch zag Independer vanaf de eerste dag dat de campagne actief was, een groei in traffic. De belangstelling voor autoverzekeringen nam verder toe nadat de campagne twee weken actief was. Over augustus als geheel zag Independer.nl een groei van 40 procent ten opzichte van juli.

De verkoop van autoverzekeringen nam ook toe. Gedurende de eerste twee weken zo’n 5 procent, vanaf de derde week groeide de productie explosief. Bij een grote stijging in traffic gaan de conversies meestal omlaag, aldus Independer.nl. Dat leek nu erg mee te vallen. Independer.nl eindigde de maand augustus met: 7.000 klanten met een nieuwe autoverzekering.

De meest concrete doelstelling voor dit project was vertaald in termen van verkochte autoverzekeringen. Die moest groeien van 4.000 per maand (1e helft 2010) tot 8.000 eind 2011. Met het aantal van 7.000 in augustus ligt men dus ruim op schema.

Waarom is eigenlijk gekozen om in augustus op televisie te gaan? Edmond Hilhorst, directeur/oprichter Independer.nl: ‘Iedereen denkt altijd dat heel Nederland weg is in deze maand, maar dat is niet zo. Je bent niet 4 weken lang weg. Daarnaast is het qua mediaplanning een goedkope maand.’

De reacties op de campagne waren overwegend positief, zowel van specialisten, branchegenoten als consumenten. Belangrijkste kritische noot was dat het karaktertje Indy gejat was van het logo (lampje) van Pixar. Dat lampje is inderdaad een van de inspiratiebronnen voor de ontwikkeling van Indy geweest, geeft Hilhorst toe: ‘Indy is echter een webcam en geen lampje. Bovendien is Indy van scratch opnieuw voor ons ontwikkeld. En wij zijn er blij mee. Het is een mooie verpersoonlijking van wat Independer.nl wil zijn en Indy wordt door de meeste consumenten als zeer sympathiek ervaren. We krijgen zelfs liefdesverklaringen aan Indy.’

En: ‘Indy heeft een hoog aaibaarheidsgehalte, vandaar dat we onderzoeken of we Indy in ’knuffelvorm’ kunnen laten maken.’

Natuurlijk kunnen er andere oorzaken zijn voor de positieve ontwikkelingen: de autoverkopen trekken aan, de consumenten die verzekerd waren bij Ineas zijn op zoek naar een nieuwe autoverzekering, de trend van offline naar online kopen, het slechte weer eind augustus etc. Maar de groei is zo substantieel dat Independer.nl er toch vanuit gaat dat de nieuwe site en de campagne een grote bijdrage daaraan leveren.

Naamsbekendheid: praktijk is anders

Theoretisch zou de naamsbekendheid van Independer sterker moeten stijgen dan het bezoek aan de site en de verkopen. In een later stadium neemt de groei in naamsbekendheid af en de groei in traffic en productie toe.

Maar Independer.nl ziet iets heel anders. De naamsbekendheid, die wekelijks wordt gemeten, schommelt wat maar neemt niet significant toe. Traffic en productie zijn in dezelfde periode met 40 procent en 30 procent gestegen. Heeft iemand daar een verklaring voor?