Alleen schieten als je het doel ziet

Door Richard Sweep, Managing Director ad pepper media BeNeLux en Webgains Nederland

Voor veel adverteerders staan de komende maanden in het teken van dit evenement. Niet gericht op doel schieten, betekent geld weggooien. Kernwoord bij online adverteren is ‘relevantie’. Daarom zeven manieren van targeten en hun effectiviteit – de volgorde hieronder is willekeurig. Goede of foute manieren van targeten zijn er eigenlijk niet, de doelstellingen verschillen immers per adverteerder en daarmee ook de in te zetten middelen per campagne.

1. Doelgroepanalyse
Elke organisatie bepaalt haar doelgroep(en) op basis van specifieke kenmerken en gegevens. Zo zijn de meeste autofans jonge mannen in de leeftijd van twintig tot dertig jaar. De volgende stap is om portals te inventariseren, die zich richten op dat specifieke publiek. Door te adverteren op deze portals, hoopt een adverteerder zijn klanten te bereiken of nieuwe klanten aan te spreken. Een vrij algemene benadering dus, met weinig relevantie. Zoiets als schieten met hagel.

2. Brand transfer
Bij brand transfer (of imago-overdracht) probeert een organisatie positieve associaties bij een product of dienst over te dragen op consumenten. Een merk belichaamt een bepaald imago en adverteerders zoeken de juiste content of juiste portal die aansluit bij dat imago. Bijvoorbeeld een advertentie over een frisdrank bij een website over sport. Op deze manier hoopt een adverteerder gericht zijn doelgroep te bereiken. Ook dit is niet echt een nauwkeurige methode. Een brand transfer volgt niet de wetten van de logica, maar werkt eerder intuïtief. Ook hier moet de adverteerder rekening houden met een laag rendement.

3. Het traditionele kanaal
Een conventioneel advertentiekanaal bundelt gespecialiseerde websites op basis van URL, bijvoorbeeld met ‘auto’ als thema. Voor deze doelgroep kan een autofabrikant een zeer specifieke advertentiecampagne opzetten. Zo kan hij uitgaan van meer voorkennis dan doelgroepen op bijvoorbeeld nieuws- of algemene consumentenportals hebben. Doordat de adverteerder bij deze kanaalbenadering uitgaat van de URL en niet van de onderliggende content, is gedetailleerd targeten niet mogelijk. Hierdoor is de relevantie niet optimaal. Een bezoeker van een autoportal is weliswaar geïnteresseerd in auto’s, maar niet noodzakelijkerwijs in de aanschaf van een nieuwe bolide.

4. Behavioral targeting
Behavioral targeting werkt als volgt. Een internetter is regelmatig te vinden op autowebsites. Op basis van zijn surfgedrag schotelt de website deze bezoeker advertenties voor van autofabrikanten. Deze vorm van targeting is gebaseerd op cookietechnologie. Hiermee analyseert en traceert een adverteerder het gedrag van de internetter. Ook de tijdcomponent speelt een belangrijke rol. Stel je voor dat de bezoeker rondkijkt op een reiswebsite en even later een reis boekt. Het heeft dan geen zin meer om hem reisadvertenties voor te schotelen. Sterker nog, deze zullen alleen maar irriteren. Een ander nadeel is dat veel pc’s meerdere gebruikers hebben. Bij thuisgebruikers maken bijvoorbeeld verschillende gezinsleden gebruik van dezelfde pc. Advertenties op basis van het surfgedrag zijn dan lastig te targeten, aangezien ieder gezinslid andere interesses heeft.

5. Re-targeten
Een gebruiker klikt op een actiebanner op de website van een internetwinkel. Met re-targeting confronteert de adverteerder deze bezoeker nog een keer met een aanbieding van hetzelfde of een vergelijkbaar product. Net als bij behavioral targeting vormt de tijdcomponent ook bij re-targeting een risico. De bezoeker heeft zich misschien gisteren georiënteerd, maar vandaag bij een andere webwinkel het product gekocht. En dus is reclame voor dit specifieke product dan niet langer relevant.

6. Contextueel targeten
Na het vinden van bepaalde trefwoorden in websitecontent plaatst een adverteerder zijn advertentie. Zo kan een luchtvaartmaatschappij haar advertenties plaatsen bij een artikel over bijvoorbeeld Turkije of andere landen waar de maatschappij heen vliegt. Dit is op zich een redelijk effectieve online-advertentiemethode met een zeer hoge relevantie. Maar er zit een risico aan. Want een artikel over Turkije kan ook gaan over een aardbeving of ander negatief nieuws. Een advertentie voor de goedkoopste vliegtickets naar Antalya zal bij veel lezers op de lachspieren werken, maar dat is niet wat de adverteerder wil bereiken. Wanneer advertenties structureel bij ‘verkeerde’ content verschijnen, kan het zelfs tot imagoschade van de adverteerder leiden.

7. Semantisch targeten
Semantisch targeten is vergelijkbaar met contextueel targeten. Het verschil is, dat bij semantisch targeten de adverteerder niet zoekt naar trefwoorden, maar de hele tekst van een webpagina analyseert. Bij die analyse worden de gehele context van een tekst en de dubbele betekenis van woorden meegenomen. Doordat ook gekeken wordt naar eventuele negatieve content, voorkomt deze methode dat een aanbieder van vakantievluchten zijn advertentie terugziet naast een tekst over een vliegtuigongeluk. De relevantie is hier maximaal.

Het targeten van doelgroepen op – al dan niet geclusterde – websites zal met de huidige techniek steeds nauwkeuriger kunnen. Technologische ontwikkelingen stellen adverteerders in staat om een klant bijna persoonlijk te benaderen met aanbiedingen. ‘Persoonlijk’ en ‘relevant’ zijn de komende jaren dan ook de belangrijkste criteria in de online-advertentiewereld. Per campagne moet een adverteerder afwegen hoe nauwkeurig hij zijn doelgroep wil benaderen en welke middelen ingezet worden. Op die manier krijgt een adverteerder het juiste rendement per geïnvesteerde euro. Zo wordt een schot voor open doel bereikbaar voor elke adverteerder.