Henriette van Swinderen en Erik van Engelen (bvA): ‘De draai van Zuckerberg baart ons zorgen’

Volgens Henriette van Swinderen is marketingeffectiviteit altijd een kernwaarde geweest voor de bvA en haar leden. ‘Uit onze enquêtes blijkt telkens weer dat ROI en consumenteninzichten de belangrijkste thema’s zijn voor adverteerders. Mark Ritson is bij uitstek de man die kan uitleggen hoe je data inzet, doelgroepsegmentatie toepast en de balans tussen korte- en lange termijndoelen bewaakt.’

Het is een interessante ontwikkeling. Met het aantreden van Trump en de bemoeienis van vriendje Musk voelen sommige ondernemers en marketeers zich gesterkt in hun focus op de nieuwe zakelijkheid. Het gaat in marketing nu eenmaal om marktaandelen veroveren en misschien was er wel iets teveel aandacht voor thema’s als ‘duurzaamheid’ en ‘diversiteit’. Maar ja, belanden we dan in een marketingtijdperk waarin het alleen gaat om harde KPI’s als omzet en winst? Van Engelen nuanceert: ‘Duurzaamheid is geen hype, maar het moet hand in hand gaan met effectiviteit. Hetzelfde geldt voor inclusie: het betrekken van diverse doelgroepen is niet alleen maatschappelijk wenselijk, maar kan ook bijdragen aan betere marketingprestaties. Dus je kan niet zeggen: het is of het een of het ander.’

De spanning tussen effectiviteit en maatschappelijke thema’s

Maar toch even….Nike maakte onlangs de strategische keuze om terug te keren naar haar kern: sporters. Ook bij Starbucks focust de nieuwe ceo op de oorspronkelijke waarde van: een plek voor koffie waar mensen weer graag komen. Dit lijkt een bredere trend te zijn, waarbij bedrijven minder nadruk leggen op maatschappelijke positionering en zich meer richten op hun oorspronkelijke missie. ‘Marketeers moeten altijd nieuwsgierig blijven naar trends,’ zegt Van Engelen. ‘Maar de neiging om elke nieuwe ontwikkeling meteen te omarmen, kan afleiden van waar marketing écht over gaat: waarde creëren.’ Van Swinderen vult aan: ‘Het gevaar schuilt in de waan van de dag. Je moet voorkomen dat je als merk wordt meegesleept in politieke of maatschappelijke debatten als dat niet bij je DNA past.’

Brand safety: de verantwoordelijkheid van adverteerders

De recente aankondiging van Meta om minder streng op te treden tegen desinformatie en haatzaaiende content baart adverteerders echter zorgen. Het is natuurlijk allemaal leuk, die zogenaamde focus van Musk en zijn meewandelaars op ‘vrijheid van meningsuiting’, maar er lopen wel veel gekken rond op die platforms die gekke dingen zeggen. En adverteerders houden daar niet zo van. ‘Platforms als X hebben laten zien wat er gebeurt als moderatie wordt versoepeld: adverteerders trekken zich massaal terug,’ stelt Van Engelen. ‘Brand safety blijft cruciaal. We adviseren onze leden om actief te monitoren waar hun advertenties verschijnen.’ Van Swinderen deelt die zorgen, maar benadrukt dat de bVA nooit een boycot zal afkondigen. ‘Wij kunnen onze leden niet dwingen om bepaalde platforms te vermijden. Wat we wél kunnen doen, is hen van informatie voorzien, zodat ze weloverwogen keuzes kunnen maken. De draai van Zuckerberg baart ons zorgen, omdat het betekent dat merken extra waakzaam moeten zijn om hun reputatie te beschermen.’

Volgens Van Swinderen speelt effectiviteit hier ook een rol: ‘Vaak zie je dat de meest risicovolle advertentieplekken ook de minst effectieve zijn. Het is dus niet alleen ethisch, maar ook zakelijk verstandig om bewust te kiezen waar je je merk aan verbindt.’

Zelfregulering in de gokbranche: een gemiste kans?

Een ander actueel thema is zelfregulering, vooral in de gokindustrie. De branche kreeg de kans om zelf verantwoorde reclamepraktijken af te spreken, maar faalde daarin. Het gevolg? De politiek greep in en neigt naar wetgeving waardoor er bijna niks meer mag op dat gebied. ‘We geloven in zelfregulering,’ zegt Van Swinderen. ‘Maar het woord ‘zelf’ is hier cruciaal. De alcoholbranche laat zien hoe het wél moet: zij hebben duidelijke reclamecodes ontwikkeld die zowel effectief als maatschappelijk verantwoord zijn.’ Waarom ging het bij de gokindustrie mis? ‘Er was geen gezamenlijke branchevereniging die de verantwoordelijkheid kon nemen. Nieuwe vergunninghouders hadden geen tijd om afspraken te maken. Het is een dure les: als een sector zelf geen kaders stelt, doet de overheid dat wel. Maar ja, voor details hierover moet je bij de branche zelf zijn,’ aldus Van Engelen.

Langetermijnsamenwerking tussen bureaus en adverteerders

Een ander belangrijk onderwerp binnen de marketingwereld is de samenwerking tussen bureaus en adverteerders. De trend van kortstondige, projectmatige samenwerkingen zorgt voor frustratie bij bureaus die pleiten voor duurzamere klantrelaties. ‘Wat we zien, is dat langdurige samenwerkingen vaak leiden tot effectievere campagnes. Wereldwijd zijn Effie-winnaars meestal merken die al jaren met hetzelfde bureau werken,’ aldus Van Swinderen. Een punt van zorg zijn de steeds krapper wordende marges voor bureaus. Veel bureaus klagen over de tarieven die adverteerders willen betalen. Ze draaien op marges die nauwelijks levensvatbaar zijn waardoor het ondernemerschap lastig is voor de bureaus. ‘Het klassieke uurtje-factuurtje model staat onder druk, en er wordt steeds meer gekeken naar alternatieve samenwerkingsvormen,’ zegt Van Engelen. Volgens Van Swinderen zou de industrie moeten nadenken over een model dat gericht is op gezond rendement voor beide partijen op de lange termijn. ‘Dat geeft stabiliteit en zorgt ervoor dat merken consistente en doordachte campagnes kunnen voeren. In Nederland kunnen we daar nog veel van leren.’

De toekomst: effectiviteit in brede zin

De bvA blijft zich richten op effectiviteit, maar in de breedste zin van het woord. ‘Of het nu gaat om duurzaamheid, inclusie of brand safety: uiteindelijk draait alles om hoe je als merk waarde creëert,’ zegt Van Swinderen. ‘We dragen de juiste tools en kennis aan om weloverwogen keuzes te maken.’ Met de komst van Mark Ritson naar Nederland krijgt de discussie over effectiviteit een extra impuls. ‘Hij zal marketeers uitdagen om voorbij de hypes te kijken en zich te richten op wat echt werkt,’ besluit Van Engelen. ‘En dat is precies waar we voor staan. Ons ledental is flink gegroeid de afgelopen jaren en dat is niet voor niks. Wij moeten die meerwaarde blijven bieden.’