Op deze vijf gebieden kunnen marketeers in 2025 het verschil maken

Hoewel er volop kansen zijn voor groei en innovatie, kijken sommige marketeers met meer onzekerheid dan enthousiasme naar het nieuwe jaar. De druk om marketing duurzamer te maken neemt toe, terwijl de prestatienormen steeds hoger worden. Dit geldt niet alleen voor de adoptie van nieuwe kanalen, maar ook voor het verantwoord integreren van artificial intelligence (AI) en het omgaan met een wereld zonder third-party cookies. Ondanks berichten van Google dat de cookie op Chrome blijft, lijkt deze toch zijn hoogtijdagen achter de rug te hebben.

Adverteerders moeten op zoek naar partners die hen in deze overgangsfase optimaal ondersteunen en tegelijkertijd baanbrekende resultaten leveren. Dit zijn de vijf gebieden waarop de focus – en de budgetten – in 2025 zou moeten liggen.

1. Attributie boven alles

'Presteer of je ligt eruit.' Dit is de boodschap die veel ceo’s en cfo’s aan hun cmo’s meegeven. Uit onderzoek blijkt dat branding steeds vaker wordt overschaduwd door de focus op attributie. Tegelijkertijd wordt het meten van duidelijke resultaten lastiger door de fragmentatie binnen het marketingecosysteem.

Consumenten zijn actief op sociale media, mobiele apps, display, e-mail, audio, out-of-home, connected TV (CTV) en retailmedia, waardoor het een complexe uitdaging is om al deze signalen samen te brengen. Deze complexiteit heeft geleid tot een verschuiving: de trend om technologie en expertise inhouse te halen maakt plaats voor een hernieuwd vertrouwen in bureaus en technologiepartners. Marketeers moeten er daarbij op toezien dat hun partners de nieuwste tools en technologieën benutten om volledige transparantie en meetbare resultaten te realiseren binnen hun omnichannel-aanpak.

2. Gefragmenteerde identiteiten

Dit advies geldt ook voor de overgang naar een cookieloze wereld. Terwijl 2024 draaide om het aftellen naar het verdwijnen van third-party cookies, zal 2025 de definitieve waarde ervan zien verdwijnen. Naar verwachting zal Google overstappen op een consent-based model, waardoor experts inschatten dat bijna 90 procent van de browsers in de VS cookieloos zal opereren.

Er is echter geen universele oplossing die cookies vervangt. Gezien de uitdagingen die de Privacy Sandbox met zich meebracht, is het hoogstwaarschijnlijk dat er geen kant-en-klare oplossing komt. In plaats daarvan zien we een overvloed aan alternatieve identificatiemethoden die al in gebruik zijn bij adverteerders en publishers. DSP’s die een combinatie van first-party ID’s en andere alternatieve oplossingen toepassen, hebben een duidelijke voorsprong, terwijl partijen met een beperkt bereik en frequency zullen achterblijven.

Marketeers zouden door deze fragmentatie minder afhankelijk moeten worden van Google en actief partners moeten zoeken die toegang bieden tot een breder scala aan identificatiemethoden. Dit stelt hen in staat om gestroomlijnde omnichannel-measurement uit te voeren en tegelijkertijd duurzame resultaten te behalen.

3. De terugkeer van ESG

Duurzaamheid als KPI in marketing werd rond 2021 gezien als een kans om merkwaarden te verbinden met consumentverwachtingen. Sindsdien is de focus op ESG (Environmental, Social, Governance) echter enigszins vervaagd, omdat uiteindelijke prestaties voorrang krijgen. Uit onderzoek blijkt dat slechts 18 procent van de cmo’s ESG prioriteert, waarbij attributie vaak belangrijker wordt geacht. Duurzaamheid is vaker verschoven naar juridische en compliance-afdelingen, waar het onderdeel is van jaarlijkse rapportages.

Desalniettemin lijkt de aandacht voor ESG binnen advertising-doelstellingen weer toe te nemen, mogelijk met een impact vergelijkbaar met die van GDPR. ESG-doelstellingen kunnen namelijk naadloos samengaan met betere prestaties, bijvoorbeeld door de overstap naar cookieloze identificatiemethoden (first-party ID’s) in plaats van cookies. Dit resulteert in minder inefficiënte en irrelevante impressies, wat leidt tot beter getargete advertenties – minder media-waste, minder energieverbruik en uiteindelijk minder CO₂-uitstoot. 

4. Retailmedia en de omnichannel-toekomst 

Het afscheid van cookie-based marketing heeft al een grote invloed op de verdeling van
advertentiebudgetten. Retailmedia groeit snel, mede doordat het adverteerders toegang biedt tot waardevolle, inzichtelijke first-party data, waardoor zij een beter beeld krijgen van waar consumenten zich bevinden in hun customer journey. Voor retailers opent dit een nieuw inkomstenkanaal dat voorheen niet als marketingbudget werd beschouwd. Er wordt verwacht dat de wereldwijde uitgaven voor retailmedia dit jaar zelfs die van lineaire tv zullen overtreffen.

Toch blijven er uitdagingen. Het volledig integreren van retailmedia in de mediamix en het oplossen van attributie- en dataprivacykwesties vergt extra aandacht en investeringen.

5. De AI-revolutie en de impact op marketing

AI was voor velen nog een niche-onderwerp, maar in 2025 vormt het een kernonderdeel van vrijwel elk marketinggesprek – of het nu gaat om het verhogen van de productiviteit, het stroomlijnen van operations of het verkrijgen van meer customer insights. Hoewel 84 procent van de marketeers AI al inzet, gebeurt dit vaak op oppervlakkige manieren, zoals via tools als ChatGPT.

Slechts 45 procent van de cmo’s experimenteert op een dieper niveau met AI, en slechts 3 procent weet hoe hun partners AI daadwerkelijk inzetten. Dit benadrukt de noodzaak om AI verder te onderzoeken en te begrijpen.

AI zal vooral een cruciale rol gaan spelen in het creatieve proces. Een belangrijk aandachtspunt hierbij is de bias in door AI gegenereerde content. Het waarborgen van diversiteit en eerlijkheid in deze output is essentieel, zowel juridisch als maatschappelijk en ethisch. Cmo’s moeten er daarom voor zorgen dat hun teams goed onderlegd zijn in de mogelijkheden en risico’s van AI.

Navigeren in een nieuw tijdperk

De uitdagingen van vandaag vereisen lef, creativiteit en de juiste partners. Of het nu gaat om nieuwe benaderingen voor dataprivacy en attributie, of om de integratie van retailmedia en AI – de veranderingen gaan in hoog tempo. Voor marketeers die bereid zijn vooruit te kijken, bieden deze ontwikkelingen enorme kansen. Wie nu investeert in de juiste tools en strategieën, kan niet alleen inspelen op de trends van vandaag, maar ook echt het verschil maken voor de toekomst.

Katja Henneveld is country manager van Adform