Partnership tussen marketing en marktonderzoek

De afgelopen weken is er in dit kanaal over marktonderzoek en market intelligence veel aandacht geweest over de kloof tussen marktonderzoek en marketeer. Er is vastgesteld dat er een kloof is (en dat die van alle tijden is). En er zijn verschillende oorzaken genoemd voor deze kloof. Zo spreken onderzoekers en marketeers een andere taal. Onderzoekers richten zich te veel op de tools, methoden en technieken en te weinig op het probleem van de opdrachtgever. Ze moeten nog veel meer hun toegevoegde waarde laten zien bij de vertaling van data naar relevante inzichten. Marketeers vertrouwen te veel op hun intuïtie en willen eigenlijk alleen bevestiging van hun ideeën. Ook ontbreekt het hen soms aan kennis van marktonderzoek.

Het verkleinen van deze kloof is mijns inziens een gezamenlijke verantwoordelijkheid. Zowel de marktonderzoeker als de marketeer heeft er baat bij om de kloof te dichten. Beiden zullen daar dan ook inspanningen voor moeten leveren.

De marktonderzoeker moet zich (nog) beter inlezen en inleven in het vraagstuk van de marketeer. Je moet weten wat er speelt bij je opdrachtgever en wat de ontwikkelingen en trends in de branche zijn. En je moet ook op de hoogte zijn van de ontwikkelingen binnen het bedrijf. Met andere woorden, als marktonderzoeker moet je er voor zorgen dat je voldoende kennis en informatie hebt om het vraagstuk van de marketeer in breder perspectief te kunnen plaatsen. Dus: starten met desk research en vooral goed doorvragen in het briefingsgesprek:
- Wat is de vraag achter de vraag?
- Welke beslissingen worden er genomen op basis van de verzamelde inzichten?
- Welke hypothesen bestaan er?
- Met welke gevoeligheden of interne politieke issues moet rekening worden gehouden?

De inspanning van de marketeer zit er vooral in dat hij er voor zorgt dat de marktonderzoeker alle benodigde informatie heeft om de opdracht goed uit te kunnen voeren. Dat betekent onder andere:
- Zorg dragen voor een goede briefing.
- De tijd nemen om vragen te beantwoorden.
- Bereid zijn om informatie en gedachten te delen.

Dit lijken allemaal voor de hand liggende zaken te zijn, maar de praktijk wijst uit dat zowel aan de kant van de marktonderzoeker als aan de kant van de marketeer nog veel verbeterd kan worden. Maar gelukkig zijn er ook voldoende voorbeelden van hoe het ook kan. Zo organiseert Albert Heijn jaarlijks een bijeenkomst voor alle onderzoeksbureaus waar zij mee samenwerken om informatie over de bedrijfsstrategie, doelen, wensen en behoeften te delen. En om elkaar te inspireren. Bij Vodafone gebeurt iets dergelijks. MOAward winnaar Jan Zwang van Vodafone organiseert ook jaarlijks een bijeenkomst voor marktonderzoek leveranciers. Dit draagt er toe bij dat de bureaus een beter inzicht krijgen in hun afzonderlijke bijdragen aan het geheel. Jan Zwang: ‘Goede relaties zijn essentieel. We willen wat dat betreft echt partnerships aangaan en geven dan ook uitgebreid inzicht in onze strategie. Ik beschouw bureaus niet zozeer als dataleveranciers, maar als sparringpartner.’. (zie ook http://www.moaweb.nl/kenniscentrum/digitale-clou-s/overigen-clou-nrs/clou-nr.-59-september-2012/CLOU59-september.20-22.vodafone.pdf).

Wat mij betreft is dit de essentie van het dichten van de kloof, een partnership aangaan waarin beide partijen zich inspannen om het beste uit elkaar te halen.

= = = = =

De bloggers in dit kanaal zijn: Ralph Poldervaart (eigenaar Persona Company en Social Stories), Bram Jonkheer (managing partner Blauw Research), Durk Bosma (eigenaar Delta Marktonderzoek (voorheen DBMI)), Jan Kuper (marketing analist bij Unigarant), Martijn van der Veen (chief research bij Ruigrok | NetPanel), Babs Asselbergs (senior research specialist customer relations bij Blauw Research) en Reinier van Markus (global marketing analist Lawn & Garden bij Syngenta).