Lions juryleden eisen betere criteria

De geïntegreerde kerstcampagne 'Monty's Christmas', van Britse retailer John Lewis won deze week een Grand Prix in de Cannes Lions-categorie Creative Effectiveness Lions. De categorie is bedacht voor creatief werk dat tot meetbare resultaten heeft geleid. Volgens de juryleden is er echter ruimte voor verbetering: een groot aantal inzendingen bood helemaal geen inkijk in echte businessresultaten, slechts irrelevante bereikcijfers.

‘Van de 109 inzendingen waren er 80 efficient, maar niet effectief,’ aldus Anthony Wong, global effectiveness director bij Ogilvy & Mather. 'We beoordelen op creatieve effectiviteit, niet op creatieve efficiëntie. De cases deelden mediametrics als publiciteit en engagement. Een goede engagement scheelt in mediakosten, maar verandert niet de merkperceptie die leidt tot meer sales en winsten.’

Colleen Leddy, medejurylid en communicatie- en strategiebaas bij Droga5: ‘Het was interessant om te zien dat sommige cases gebruik maakten van econometriemodellen en ROI-cijfers konden laten zien.  Andere cases deden het tegenovergestelde, riepen zaken als ‘we hebben het internet kapot gemaakt’.

Matt Gladstone, planning partner bij Grey, was verbaasd over het feit dat er zo weinig digitale effectanalyses werden gegeven.

Martin Weigel, head of planning bij Wieden + Kennedy Amsterdam: ‘Ik weet niet of de industrie wel begrijpt wat effectiviteit is.' Hij voegde toe dat enkele goede cases zichzelf in de voet hebben geschoten door onvolledig in te zenden. ‘Het is niet aan de jury om alles uit te rekenen.’

Bekijk hier de lijst met alle winnaars in de categorie Creative Effectiveness.

Bron: Warc