Deze inzichten doet de branche op rondom retailmedia

John Lin, expert in Chinese ontwikkelingen, weet wel waarom. ‘Wij staan pas aan het begin. In China zijn ze zoveel verder. Als ik daar in een taxi zit, kijk ik tegen een scherm met advertenties aan. En in populaire e-commerce-apps zoals die van Alibaba zie je allerlei reclame-uitingen van Westerse merken.’ Hij geeft een voorbeeld over Dyson en IWC, die Alibaba betalen om metaversewerelden te bouwen rondom hun nieuwe producten. Chinese gebruikers kunnen die nieuwe stofzuiger of dat horloge van alle kanten bekijken in de Alibaba-app, en daarna wellicht tot aanschaf overgaan. Bij Alibaba is elke positie te koop, vertaalt Lin de Chinese Alibaba-website die zich richt op adverteerders. Een verdienmodel dat ook terug te zien is in Alibaba Ant, een goed doel dat bomen plant als gebruikers duurzamere aankopen doen in de app. In de afgelopen jaren heeft Ant honderden miljoenen bomen geplant, een reusachtige investering die (deels) terugverdiend is via retailmedia. Want die tientallen miljoenen Alibaba-gebruikers kiezen in de app in welk virtueel bos zij bomen laten planten. Dat kan in het Starbucks-bos, maar ook in het Estée Lauder-bos. Lin: ‘Westerse bedrijven claimen de namen van virtuele bossen tegen betaling, want er is maar één fysiek bos en dat is niet vernoemd naar één van de bedrijven.’

Alibaba is inderdaad één van de grootste spelers op het gebied van retailmedia, beaamt Knapp van IAB Europe. Amazon en Alibaba nemen samen dan ook 38 procent van de wereldwijde e-commercemarkt voor hun rekening. In Europa profiteert vooral Amazon van zijn grote marktaandeel. Bedrijven betalen Amazon massaal om via eigen merkpagina’s beter zichtbaar te zijn in de webwinkel of om productadvertenties naadloos te integreren in de Amazon-app. Liefst 78 procent van de in Europa besteedde euro’s aan retail media belandt in de zakken van Amazon, vertelt Knapp.

Interessant is dat de consument die reclamevormen op Amazon omarmt, vertelt Eveline ten Hoor. Zij is strategisch consultant bij MeMo2, een bedrijf van marktonderzoeker Kantar. Uit eigen onderzoek blijkt dat consumenten wereldwijd – dus niet exclusief Europa – Amazon de meest prettige plaats vinden om reclames te zien. Amazon heeft zo de hoogste ad equity. Daarna volgen Google, TikTok, Instagram en Spotify. ‘Reclames hebben zeven keer meer impact als het publiek ervoor openstaat’, vertelt Ten Hoor. ‘Platformen met een hoge ad equity scoren zo hoog omdat de advertenties er betrouwbaar, relevant en van hogere kwaliteit zijn. Nadelen zijn er ook. Consumenten vinden dat ze te veel advertenties zien, dezelfde reclame te vaak zien terugkeren en vinden de advertenties opdringerig.’

Retailmedia levert merken ook daadwerkelijk meer verkopen op, vervolgt ze. Maar exacte cijfers verschillen per campagne. ‘Retail media verhoogt het aantal impulsaankopen gemiddeld met veertien procent, maar de range ligt tussen de twee en veertig procent.’ De hogere interesse in retail media is volgens Knapp van IAB Europe ook terug te zien in het aantal regionale offerings. Waren dat er in 2020 nog veertig, vorig jaar waren het er 89. De fragmentatie neemt dus toe, waardoor merken zich meer moeten afvragen aan welke partij ze hun advertentiebudget toevertrouwen.

Steeds vaker is dat TikTok, vertellen zowel Lin als Knapp. Eerstgenoemde legt uit dat TikTok in de afgelopen drie jaar zo’n vijftien procent van de online retailmedia in China geclaimd heeft. ‘En dwingt concurrenten als Alibaba zo om te innoveren, want zij verliezen marktaandeel.’ Ook in het Westen gaan inkomsten uit social commerce massaal naar TikTok, illustreert Lin aan de hand van actuele cijfers. Waar bekende namen als Snapchat en Instagram nog steeds moeite hebben om geld te verdienen aan het indirect verkopen van producten via hun platformen, integreert TikTok (live) shopping en retailmedia-reclames steeds succesvoller in zijn app. Sinds kort kunnen merken ook adverteren in de zoekresultaten in de TikTok-app en in het Verenigd Koninkrijk wordt het platform een echte e-commercespeler die bestellingen ook thuisbezorgt.

Retail en e-commercepartijen winnen sowieso aan ad equity, aldus Ten Hoor van Kantar. Consumenten in onder meer Mexico, Duitsland en Brazilië zien reclames het liefst op Amazon. In Nederland staat het Financieel Dagblad weliswaar op één, maar in de onlinecategorie is dat Bol.com.