Luisteren of zenden, overleven of sterven

bedrijven die het beste door de crisis gaan, hebben een zo plat mogelijke organisatie met de macht op de werkvloer. Bij die organisaties hebben alle mensen hetzelfde doel en denkt iedereen mee. In ieder mens schuilt meer potentie dan vaak aangenomen wordt,’ aldus Annemarie van Gaal in een interview in het blad Zout van KPMG.

Voor het ontwikkelen van communicatiebeleid geldt hetzelfde. Bedrijven met een krachtig communicatiebeleid, praten de werknemers mee, is luisteren belangrijker dan zenden.
De stap om je klanten te betrekken is dan nog maar een heel kleine.

Communiceren wordt faciliteren. Bedrijven met loyale klanten slagen erin van die klanten echte fans te maken door ze volop te betrekken bij de ontwikkeling van beleid.
Unilever heeft met Yunomi eerste schreden gezet. Meer dan een miljoen vrouwen praat met elkaar op het Yunomi-platform. Unilever luistert en heeft zo een unieke bron voor beleid, ook communicatiebeleid. Die fans weten dat ze gehoord worden. Als ze willen krijgen ze ook nog een blad met het beste van het web. En productinnovaties vinden hun oorsprong binnen de community die is gecreëerd. Nestlé deed het samen met Libelle toen men nadacht over nieuwe koffiesmaken. Steeds meer grote merken ontdekken dat loyaltycommunicatie gebaseerd is op luisteren, aandacht en respect.

In Trouw van 30 december lezen we dat banken sinds het uitbreken van de kredietcrisis volop in de belangstelling staan. Kranten, tijdschriften en actualiteitenrubrieken besteden ruime aandacht aan bankennieuws. Of het nu gaat over de ondergang van de DSB Bank of over het functioneren van Gerrit Zalm bij ABN Amro. De lezer en kijker lijken er geen genoeg van te kunnen krijgen. De banken zijn zich terdege bewust van deze ontwikkeling en huren om die reden vaak communicatiebureaus in om het bankennieuws te laten analyseren. Ingehuurde deskundigen mengen zich in Twitter-discussies over de banken.

Luisteren vormt zo de basis voor nieuw beleid, ook communicatiebeleid.

Hoe maak je van je klanten fans vormt de basis voor nieuw communicatiebeleid in de komende jaren? Massacommunicatie is dan nauwelijks nog toereikend.

Segmentatie lijkt ook niet de oplossing. Onderzoek aan de universiteit van Amsterdam wijst uit dat het persoonlijker maken van customer media nauwelijks en misschien zelfs geen effect heeft. Twee studies onder studenten bevestigen dit voorlopig. En hoewel meer onderzoek wenselijk is om tot meer onderbouwde conclusies te komen, dringt het feit zich op dat personaliseren vanuit het perspectief van de zender niet op prijs wordt gesteld. We hechten aan onze privacy.

Communiceren wordt faciliteren, het lijkt inhoudsloos maar is het tegenovergestelde.

Je verwacht van je bank antwoord op je vragen over geldzaken. Of het nu om een nieuwe hypotheek of de studiespaarregeling voor je kinderen gaat. Geen verkooppraatjes, want daar prik je dankzij internet makkelijk doorheen. Transparantie geldt niet alleen op Schiphol ?. Een bank die beweert de beste te zijn, geeft helder inzicht in zijn producten, vergelijkt deze met producten van andere banken en zet helder uiteen waarom zijn aanbod beter is dan dat van een ander. Eenzijdige berichtgeving wordt niet op prijs gesteld. Rabobank heeft zich wat mij betreft de woede op de hals gehaald door begin 2009 bij zijn periodieke rapportage over je beleggingen resultaten alleen nog maar af te zetten tegenover de cijfers van een maand daarvoor en niet langer ten opzichte van de aanschafprijs. Kortzichtig beleid. Wat hebben ze te verbergen?

Het is in dit verband interessant om vast te stellen dat de grenzen tussen publiekstijdschriften en customer media vervagen. Customer media die worden ingezet voor klantenbinding moeten zo uniek en onderscheidend zijn dat ze net zo interessant zijn om te lezen of te bekijken als publieksmedia. Customer media die daarnaast productinformatie geven moeten zo objectief en transparant informeren dat ze uitgaves als Kieskeurig en de Consumentengids naar de kroon steken. Bedrijven en instelling die begrijpen dat loyaltycommunicatie die kant op moet, hebben de instrumenten in handen om van hun klanten fans te maken.

Het is dan nog maar een kleine stap naar dat platform waar klanten meepraten over producten en beleid. Zie van Ziggo kreeg tijdens het Customer Media Congres van 25 november 2009 zware kritiek, niet vanwege de inhoud, maar vanwege het feit dat het congrespubliek van mening was dat Ziggo zijn middelen misschien beter zou kunnen besteden in producten en klantenservice. Ik ben het niet eens met die kritiek, omdat Zie van Ziggo een opmaat is naar een programmablad nieuwe stijl. Ziggo kiest er bewust voor een servicemagazine uit te brengen om klanten te helpen bij het gebruik van de dienstverlening. Het is te hopen dat de financiële adem lang genoeg is om daadwerkelijk te kunnen ervaren dat Ziggo met Zie een juiste keuze heeft gemaakt.

Natuurlijk mogen bedrijven klanten een cadeautje geven in de vorm van een magazine. Why not. Maar het moet dan wel om een product gaan dat zoals Mr Magazine beschrijft: ‘necessary, sufficent and relevant is. Do not kill the messanger when the message stinks.’ Goede content is voldoende voor handen. Unieke content is een manier om onderscheidend te zijn. En unieke content moet een beleving worden die verder gaat dan het gedrukte magazine.

Geef je klanten de ruimte als je wilt dat ze fans worden.