(Campagne) Peijnenburg start nieuwe merkcampagne

De opdracht van Peijnenburg was in 2003 de ontbijtkoekcategorie een flinke boost te geven. Nederlanders aten in die jaren steeds minder ontbijtkoek en de private labels kwamen op. De Happen naar Peijnenburg-campagne was een groot succes: een Effie in 2005 en de omzet van de categorie verdubbelde in de jaren erna.

Maar vanaf 2010 kalfde de boel weer wat af. Tijd dus voor iets nieuws. Broer, sinds 2011 marketingdirecteur bij Peijnenburg: ‘Maar deze keer kozen we niet zozeer voor een generieke insteek, of voor de categorie. Het moest gaan om het merk zelf. De concurrenten in deze categorie laten immers ook goed van zich horen, Bolletje bijvoorbeeld.’

‘We wilden een andere boodschap communiceren en laten zien dat het merk lekker is voor iedereen, op elk moment van de dag. En we wilden het Hollandse gevoel sterker koppelen. Als je kijkt naar echt sterke, Nederlandse merken, dan hebben die dat bijna allemaal geclaimd. Hema, Unox en Albert Heijn hebben zich allemaal verbonden aan dat nationale gevoel. We zijn dan wel niet zo sterk als deze merken, maar zouden wel in dat rijtje moeten kunnen passen.’

Wat zijn eigenlijk de merkwaarden van Peijnenburg? ‘Authentiek, maar ook van vandaag. Hollands, maar ook van iedereen. Dat maakt het overigens wel moeilijk qua mediamiddelen-inzet. Je kunt niet heel gericht communiceren.’

Peijnenburg scoort nog onvoldoende op ontbijtkoek als tussendoortje. ‘Met een naam als ontbijtkoek is dat ook lastig, maar mensen moeten ’s middags en ’s avonds ook aan de Peijnenburg. Daarvoor hebben we de Overheerlijk-range ontwikkeld, waarbij we de ontbijtkoek aan de koffie- en theemomenten zullen verbinden.’

‘Ook nieuw is dat we willen laten zien dat ontbijtkoek ‘verrassend lekker’ is. In de oude campagne zag je alleen maar mensen happen, maar we lieten ze nooit eten. Dat is nu wel het geval.’
Peijnenburg maakt de koeken ook letterlijk lekkerder, zo is de neutrale koek malser gemaakt, en werkt men aan een malsere volkoren variant.

De campagne zelf begint zeer traditioneel, en krijgt pas volgend jaar een interactieve lading. ‘De campagne leent zich bij uitstek voor activatie. Maar het wordt een echte langetermijncampagne. Zodra alles staat, komt de activatie aan bod. We maken eerst kennis met het Peijnenburg-team, om een gevoel neer te zetten.'

Je ziet een commercial in een commercial, waarbij na de tagline 'Heel Holland hapt' een stagiair de opmerking maakt dat "niet iedereen in Nederland ontbijtkoek eet. Leo Veensma bijvoorbeeld."
Broer: 'Het is een zelfrelativerende campagne, want niet iedereen eet nu eenmaal ontbijtkoek. Daarvoor hebben we Leo Veensma in het leven geroepen, de enige man in Nederland die geen ontbijtkoek eet. Je ziet overigens wel een bescheiden buzz op Twitter en Facebook over deze Leo Veensma.’

Het 'Peijnenburg-team' gaat vervolgens op zoek naar deze Leo. De tweede commercial start over een week of 6,7, en speelt zich af bij een benzinestation. 'Out of home is voor ons belangrijk als trial-kanaal, maar de volumes ten opzichte van retail zijn nog beperkt. Maar we zijn een speciaal ontwikkelteam out of home gestart die daar verandering in moet gaan brengen.’

In het najaar komt er nog een vervolg, waarin de Overheerlijk-range wordt gepromoot.

Peijnenburg heeft gecheckt of er een echte Leo Veensma rondloopt in Nederland, maar tot nu toe kon men niemand vinden met deze naam. ‘Ja, dat maakt het wel spannend. Zal iemand zich nog melden?'

Geen EK
‘Heel Nederland hapt’ leent zich bij uitstek voor een EK-activatie… Broer: ‘Maar daar doen we niets mee. Ja, wat Hap-Holland-Hap t-shirtjes voor het personeel, verder niet. Als we dat deden zou je deze commercial daarna meteen weg kunnen gooien. We gaan voor de lange termijn. Natuurlijk hebben we niet voor niets deze periode gekozen voor de start, maar we houden het neutraal. We hebben er ook geen budget voor, en ik wil geen versnipperd budget.’

Zijn de budgetten overigens gegroeid sinds de Happen naar Peijnenburg-campagne (tussen 1 a 2,5 miljoen, red)? ‘Ja, fors zelfs. En er zijn nu ook budgetten gegaan naar merken als Lotus en Snelle Jelle. Peijnenburg kent nu een multimerkenstrategie. Daarbij is het marketingteam gegroeid van 2 man in 2003 naar 12 marketeers nu, verspreid over de merken.’