Neuroscience levert bewijs: betere relaties tussen klant en bureau leidt tot hogere effectiviteit

Een van de meest opvallende presentaties tijdens de conferentie ‘My message in your brain’ ’ kwam van Frank Schuring, organisator en directeur van Apraise. Hij bouwde voort op de inzichten die tijdens de conferentie werden gepresenteerd, met name op het verhaal van David Rock. Als eerste spreker die dag sprak Rock over leadership & neuroscience. Kort samengevat: “the brain is constantly trying to minimize danger (threat) – and maximize reward. We can motivate people by using threat or reward. Threat is easier. Reward has a long lasting and deeper effect.” Zijn SCARF model beschrijft de 5 assen die ten grondslag liggen aan menselijk gedrag, waarbij mensen voortdurend balanceren/bewegen tussen angst en beloning. De 5 assen vind je uiteraard ook terug in gedrag van mensen binnen organisaties – en dus kun je als manager hierop sturen. Positief of negatief. De 5 assen die Rock beschrijft: Status, Certainty, Autonomy, Relatedness en Fairness. Mensen functioneren optimaal als ze positief worden gewaardeerd op Status (‘je bent belangrijk’), Certainty (‘je weet waar je aan toe bent’). Autonomy (‘je hebt invloed op je eigen situatie’), Relatedness (‘je bent omringd door vrienden’) en Fairness (‘het gaat er hier eerlijk aan toe’)

Dat klinkt ‘too good to be true’ en dat is het ook. Want in de meeste gevallen is er juist sprake van een omgekeerde situatie en overheerst de angst. Schuring verwoorde dat als ‘noise’: gedoe. “By default in companies we don’t understand each other”. Dat gegeven liet hij los op zijn ervaring met het meten, beoordelen en verbeteren van klant-bureau relaties. Zeker in deze tijd moet je samen op zoek naar nieuwe wegen, nieuwe oplossingen. ‘Noise’ veroorzaakt door angst op de 5 factoren van Rock leiden tot stress. Maar hij ging nog wat dieper de materie in .

De hippocampus is het hersengedeelde dat in staat is om nieuwe oplossingen te bedenken. Te breken met het verleden. Nieuwe ervaringen te creeren. De hippocampus werkt slecht in situaties van stress en juist heel goed in situaties van veiligheid en positiviteit. Kortom: als SCARF ‘staat als een huis’ – als de relatie tussen klant en bureau open is, mensen weten waar ze aan toe zijn, zelfstandig kunnen denken en opereren. Voor ‘vol’ worden aangezien en eerlijk worden behandeld. Ik werk nu 21 jaar in de reclame, zowel aan klant als bureauzijde. En ik hoef u niet te vertellen dat zo’n samenwerking eerder uitzondering dan regel is. Toch doet u zich als adverteerder enorm tekort als u zo’n situatie laat onstaan. Schuring liet een praktijkcase van Milner en FHV/BBDO zien waarbij een betere relatie direct leidde tot (spectaculair) betere business resultaten. Dat lijkt te makkelijk om te geloven. En wellicht wat verdacht van de zijde van een (inmiddels) bureaueigenaar, maar ik kan er niet omheen. Neuroscience heeft het aangetoond: in een situatie van positieve reward doet de Hypocampus beter z’n werk, krijgt u betere en creatievere oplossingen en groeit uw business. Het is maar dat u het weet.