‘Cookie wet’ zet verdienmodel onder druk en branche op z'n kop

Op 8 juni wordt de nieuwe Cookie wetgeving van kracht, die onlangs door de Tweede en Eerste Kamer werd aangenomen. Deze wet heeft grote gevolgen voor het huidige verdienmodel van internet: advertentie inkomsten uit campagnes die gebruik maken van gebruikersprofielen.

De wet (eigenlijk de nieuwe Telecomwet, in de volksmond de cookie wet) stelt dat de bezoeker van een website expliciet toestemming moet geven voordat een cookie wordt geplaatst op zijn computer. Deze historische omdraaiing van bewijslast is het gevolg van een opvatting die stelt dat een cookie (indien niet expliciet anders vermeld) een persoonsgegeven is en dus onder de Wet Bescherming Persoonsgegevens valt. De 'cookiewet' is dan ook onderdeel van de WBP die per 1 januari 2013 van kracht wordt.

Sites die in gebreke blijven kunnen een strap opgelegd krijgen met een boete die theoretisch tot Euro 450.000 per gebeurtnnis kan oplopen.De handhaver, de OPTA, heeft al aangekondigd streng te gaan handhaven.
Hoe en op welke manier is vooralsnog onduidelijk, maar de dreiging hangt als een zwaard van Damocles over de branche. Wat die precies moet doen om tegemoet te komen aan de nieuwe eisen is nog hoogst onduidelijk. Engeland loopt wel voorop, maar daar zijn de eisen zachter, zie BBC en Reuters (rechtsonder pagina). In Nederland is Sanoma actief bezig haar beleid aan te passen. Maar zoals gezegd: er is meer onduidelijk dan duidelijk.

Geen wonder dat het ‘Grote Cookie debat’ van de DDMA (Dutch Dialogue Marketing Association), gistermiddag zeer druk bezocht werd. DDMA privacy officer Jitty Van Doodewaerd, en Johan van Mil, co-founder Adatus (Cookie grootgebruiker pur-sang) spreken duidelijke taal: de nieuwe cookiewet is schadelijk voor de manier waarop de branche werkt, maar veel is er niet aan te doen. De banche zal zich moeten aanpassen. Dit is geen storm in een glas water maar een blijvende verandering.

Edith Smit, hoogleraar UvA, Media & Reclame, versterkte het gevoel dat de wet nadelig uitpakt voor online uitgevers en andere advertentie exploitanten. Uit haar onderzoek blijkt dat, voor zover de consument op de hoogte is van het gegeven, cookies een slechte naam krijgen en daarmee een negatieve uitstraling hebben.

Uitgevers, online advertentie bureaus, adverteerders, werkelijk iedereen zal geraakt worden. Omdat profielen-opbouw en retargeting en remarketing, maar ook iets ‘simpels’ als Google analytics via expliciete opt-in zal moet gebeuren, zou de effectiviteit van campagnes per saldo wel eens sterk kunnen dalen waardoor de prijzen onder druk komen te staan. Informeel worden cpm prijsdalingen van tientallen procenten genoemd en opt-in percentages van onder de 10%. Het gebruik van het equivalent van het bel-me-niet-register: youronlinechoices lijkt dat ook aan te geven.
Dit theoretische besef was er misschien al eerder, maar bij de aanwezigen leek het nu pas door te dringen, zodat het aantal vragen aan het einde van de bijeenkomst explodeerde.

De nieuwe cookie wet zal het online landschap blijvend veranderen. Oude waarden als impliciete opt-in via algemene voorwaarden zijn de ‘good old days’.Niet alles is echter kommer en kwel, zo merkte een deelnemer op. Immers, de kwaliteit van het bereik gaat omhoog omdat de waarde van de opt-inners hoger is.
Aan de branche om nieuwe wegen te ontwikkelen. Dat dit zal lukken lijdt geen twijfel, de ‘best and the brigtest’ werken er immers…
Goede bijeenkomst van de DDMA. Goede uitleg ook: meer over cookie wetgeving.