Zeven onmisbare principes van succesvolle performance marketing

Performance marketing is overigens niets meer of minder dan het resultaatgericht inzetten van (online) media. Performance-denken is nauw verbonden met online marketing omdat dat mediumtype nu eenmaal zo goed te meten is.

1. Propositie
Past de propositie bij performance marketing?
Ken de kansen en beperkingen van online performance marketing voor jouw product of dienst. Neem bijvoorbeeld de autobranche. De praktijk wijst uit dat de invloed van online activatie voor de aanschaf van een auto essentieel is: de keuze is feitelijk al gemaakt voordat er een proefrit wordt gemaakt… Wat leert ons dat? Moeten alle autoverkopers de winkel sluiten?! Nee, natuurlijk niet. Wat wel moet is de consument online op zo’n manier zien te enthousiasmeren en te betrekken, dat de keuze eigenlijk al op jou is gevallen, voordat hij online een proefrit boekt.
Performance-doelstellingen zijn te hangen aan het creëren van relevant bereik, de aanvraag van een fysieke brochure of een proefrit. Hierbij dien je rekening te houden met de vraag: past het performance-denken wel bij de betrokkenheid die ik vraag van mijn doelgroep? Het creëren van awareness is geen performance-denken als je puur bij doelstellingen voor het bereik blijft hangen. Performance-denken is: ‘Welke top-of-mind positie bij x% van mijn doelgroep leidt tot toename in sales en tegen welke kosten?’.

2. Uitgangspunten
Kloppen de uitgangspunten wel?
Je hebt besloten dat performance marketing het helemaal gaat worden voor jouw product of bedrijf en gaat dus resultaatgericht media inzetten. In de tweede stap stel je de vraag: ‘Welke KPI’s kan ik meegeven aan mijn media- of performancebureau zodat ik efficiënt mijn doelstellingen realiseer?’. Aan de hand van het path to purchase (ook wel de customer journey) die je als marketeer voor jouw product of dienst natuurlijk kunt dromen, bepaal je welke touch points je wilt aanwenden als KPI. Weer terug naar het autoverkoop-voorbeeld: Stel, het beschikbare marketingbudget voor media is € 1.000 per verkochte auto en je weet dat als je mensen in de auto’s krijgt (in de vorm van een proefrit), je auto’s verkoopt. Er worden 500 proefritten aangevraagd. De helft van deze proefritten gaat niet door. De helft van de gemaakte ritten leidt tot een offerteaanvraag. De helft van de offertes zorgt uiteindelijk voor een sale. Dan mag dus 1 proefritaanvraag € 125 euro kosten. Deze zelfde exercitie doe je voor alle touch points. Vervolgens bepaal je (aan de hand van wat rekenwerk) de KPI’s die de media inzet moet realiseren.

3. Creatieve uitingen
Gaan creativiteit en performance samen?
De eeuwenoude discussie tussen mediabureau en reclamebureau: maak je een goede (mediacampagne) of een mooie (reclamebureau) campagne. De oplossing is allebei, maar denk al bij de creatie goed na over de reactie die je wil opwekken. Voor een marketeer is het belangrijk om beide bureaus te dwingen om goed samen te werken. In performance marketing geldt immers: “Je hebt minder dan 10 seconden om een mooie uiting te tonen, de USP’s onder de aandacht te brengen en een call-to-action op te wekken.

4. Conversie-optimalisatie
Hoe effectief is jouw website?
De winkel is bepalend in het succes van online marketing, vreemd dus dat minder dan 2% van het totale budget wordt besteed aan optimalisatie van diezelfde winkel. Met kleine aanpassingen zijn er vaak al grote verschillen te maken in omzet, wat tips:
• Polderen bestaat niet binnen conversie-optimalisatie: een landingspagina waar Marketing, PR en Sales het allemaal mee eens zijn, is een slappe concessie. De oplossing? Werk alle variaties uit en test welke het beste presteert.
• Test het effect van individuele elementen binnen een pagina. Denk aan de invloed van verschillende afbeeldingen, verschillende titels, enz. Multivariaat testen toont het effect van deze individuele elementen en selecteert automatisch de meest effectieve elementen.
• Optimaliseer de webwinkel op die plaats waar het effect het grootst zal zijn. Als je weet dat bij stap drie in het aankoopproces 50% van de consumenten afvalt, ga daar dan mee aan de slag!
• Conversie-optimalisatie is een continu proces. Het is ouderwets om te denken in termen van de website, die site is namelijk een dynamisch geheel. Aanpassingen moeten regelmatig aangebracht en getest worden.

5. Mediaplanning
Hoe benut je online media efficiënt?
90% van de adverteerders begint bij de mediaplanning. Ik zie dit als op de fiets springen, zonder dat je de eindbestemming weet. Op deze manier is het onmogelijk om de meest efficiënte route te bepalen.
Bij deze stap ga je de KPI’s doorvertalen naar KPI’s per medium. Je kiest welke online kanalen je wil inzetten en welk afrekenmodel je daarvoor wil gebruiken. We onderscheiden o.a.: Search (Cost per Click), Display (Cost per Mille & Cost per Click), Affiliate Marketing (Cost per Sale of Lead), etc. Vervolgens bepaal je welk budget wordt toegewezen aan welk kanaal. Dit is géén statische budgetverdeling, tijdens de campagne wordt het budget verschoven naar die combinatie van kanalen die het meest efficiënt bijdraagt aan de KPI’s.

6. Tracking
Wat kun je meten en waarom?
De kracht van performance marketing is dat het zo goed meetbaar is, maar wat moet er precies gemeten worden?
• De salesfunnel: waar vallen bezoekers af en waarom? Komen de bezoekers weer terug?
• Channel tracking: welk kanaal werkt nu het beste voor mijn KPI’s?
• Partner tracking: welke partners (bijvoorbeeld affiliates) binnen het kanaal werken goed, welke minder?

7. Conversie-attributie optimalisatie
Wat draagt elk kanaal nou echt bij?
Een marketeer moet goed opletten welke kanalen een efficiënte bijdrage leveren aan het resultaat en hoe die kanalen elkaar onderling beïnvloeden. Dit laatste heet met een mooi woord attributie; in relatie tot conversie: conversie-attributie. De marketeer past dus ook zijn budget aan op basis van die mix van kanalen die het beste bijdraagt aan de uiteindelijke doelstelling. Ten opzichte van de traditionele benadering (effect allokeren enkel op kanaalniveau) wordt er geoptimaliseerd op basis van het totaalplaatje. Een voorbeeld om dit toe te lichten: Search bureau Y doet Search Engine Marketing (SEM) voor een computerfabrikant. Bureau X houdt zich bezig met performance gedreven inzet van bannering voor diezelfde fabrikant. De KPI’s zijn bekend en er wordt afgerekend op basis van Cost per Sale (CpS). Bureau X is niet blij met de bannering-resultaten en gaat met staart tussen de benen naar de adverteerder terug voor een evaluatie. Bureau Y, die de SEM verzorgde, wordt met alle egards ontvangen want de SEO-conversies gingen door het dak. Al het budget wordt vervolgens ingezet op SEO, een maand later zijn de kosten per verkoop (CpS) tot recordhoogte gestegen. De oorzaak: bannering was de grote aanjager voor de SEO-conversies. Als de adverteerder de conversie-attributie had gemeten, dan had hij gezien dat display advertising een belangrijke beïnvloeder was. Conversie-attributie optimalisatie is dus essentieel in performancemarketing.

Aan de hand van deze zeven principes staat niets succesvolle performance marketing nog in de weg. Mocht je vragen hebben of meer toelichting willen dan hoor ik het graag.

Dit is de tweede molblog-posting van Ulke Verkerk, directeur van QUISMA Nederland.