Tips van NewYork.nl voor een effectieve zakelijke Facebook pagina

Tijdens Digital Marketing Live! (maart jongsleden) werd voor het eerst de Facebook Community van het Jaar Award uitgereikt. De Award is een initiatief van TNS NIPO in samenwerking met Emerce, met input vanuit Pagemonitor (eigendom van Yes2web). NewYork.nl bleek de overduidelijke winnaar met een zeer betrokken community en liet de overige deelnemers achter zich. Maar wat is het geheim van deze community? En wat kunnen andere pagina eigenaren hiervan leren? Samen met Bram van Schaik, sectordirecteur TNS NIPO en Eric Lang, pagina eigenaar NewYork.nl sprak ik over de zakelijke inspanningen van Eric op Facebook in het algemeen, en van NewYork.nl in het bijzonder. In dit artikel delen we alle learnings voor en ervaringen bij het managen van zo’n community.

Blijkbaar net zo thuis in Amsterdam als in zijn geliefde New York komt Eric op zijn fiets naar de afgesproken interviewlocatie. Ontspannen, toegankelijk en zelfverzekerd is deze winnaar van de Facebook Community van het Jaar Award. Voor wie NewYork.nl nog niet kent: het is prachtige een website over reizen naar en het leven in de stad New York. Een snel groeiend bedrijf met een commerciële focus, met een grote passie voor the Big Apple.

De succesvolle community is een verdienste op basis van jaren ervaring op zakelijke Facebook pagina’s: Schoenen.nl., Jurkjes.nl en Boxershorts.nl met de bijbehorende communities. Deze pagina’s dienden samen als generale repetitie voor de nu zo succesvolle Facebook community NewYork.nl. Zo leerde Eric al eerder dat te hard groeien in de beginfase van een community helemaal niet gunstig is. 30.000 Fans vergaren in een week tijd lijkt misschien mooi, maar die kun je niet optimaal blijven voeden. Voorgaande pagina’s zorgden voor de juiste basis. En uiteindelijk voor een community met de ultieme balans. Een winnende community.

Een duidelijk thema als bindende factor
De top drie van het Facebookonderzoek van TNS NIPO werd aangevoerd door een aantal kleinere merken, respectievelijk NewYork.nl, Poppy’s Parade en Gardafriends.nl. Gemeenschappelijke succesfactor was de sterke binding tussen de fans op basis van een aansprekend thema. Voor New York.nl is dat de stad New York geweest. Het regende de afgelopen weken felicitaties op het kantoor van Eric Lang en de reacties waren overweldigend. Twee keer is Eric inmiddels gevraagd om op een congres te komen spreken over het succes van zijn merk op Facebook. Een van de belangrijkste learnings uit het onderzoek is dat mensen een gemeenschappelijk thema moeten hebben dat voor verbintenis zorgt.

Heb je vooraf bewust nagedacht over wat mensen zou moeten verbinden op je pagina? Eric: ‘Je moet het wel een beetje aanvoelen. New York is zo’n stad die bij iedereen die er geweest is een specifiek, energiek gevoel doet opborrelen. Dat is iets wat je echt moet voelen. Als je er bent geweest, heb je altijd de drang om weer terug te gaan. De drang om alles te lezen over de stad. Of om een fragment in een film te kunnen plaatsen: “Hé, daar ben ik geweest!” Niet voor niets is het zo dat films die zich afspelen in New York over het algemeen beter scoren dan films die opgenomen zijn in een andere stad. Ik heb echt nog nooit iemand gesproken die niet terug wilde naar New York. New York, de stad zelf is de verbinding. En hoe kun je dat het beste uitdragen in je community? In mijn optiek is dat door foto’s. Het gaat om herkenning. Een link of zelfs een filmpje heeft minder impact, weet ik inmiddels.’

Zorgen dat je fans niet uitwaaieren over je pagina
Maar verbinding ontstaat ook door de strategie achter je posts. Eric vertelt: ‘Ik houd mijn mensen bewust bij elkaar en probeer waar het kan de groepsinteractie te versterken. Ik post consequent één of twee keer per dag. Afhankelijk van de dag of het onderwerp. Ik varieer daarbij tussen foto’s en links. Zou ik ervoor kiezen om dat vaker te doen, dan zijn de reacties die je krijgt veel meer verspreid op je pagina. Dan versterken ze elkaar niet meer en dan mis je de onderlinge interactie tussen volgers. Dan is je pagina binnen no time doodgebloed. Als je te veel post is het niet goed, maar te weinig ook niet. Timing is erg belangrijk. Net als actualiteit.’

Wat is volgens jou de toevoeging van dit Facebook onderzoek aan de bestaande kennis in de markt? Eric: ‘Wat Bram aangeeft klopt, een benchmark met andere pagina’s. We hebben nu waardevolle informatie van anderen kunnen bekijken en pagina’s kunnen vergelijken. Daar moet je gewoon slim gebruik van maken. En wat ik ook echt een learning vond is dat je in iedere categorie die meedeed aan het onderzoek goede en slechte pagina’s hebt. Zelfs bij tv kun je slechte en goede Facebook pagina’s hebben. Dit geeft heel mooi weer dat je als bedrijf heel sterk zelf bepaalt hoe je pagina het gaat doen.’ Bram: ‘Het is wel grappig dat je dat zegt. Wij gaan nu bij deelnemers langs om samen met ze naar de resultaten van hun deel van het onderzoek te kijken, maar de boodschap dat je zelf verantwoordelijk bent voor het succes van je pagina dringt maar niet door. Het zijn altijd externe factoren die de slechte positie van de community bepalen.’

Oogsten
NewYork.nl groeit hard. Gemiddeld met zo’n 800 betalende klanten per maand, maar in december al met 4000. Natuurlijk is dit niet direct en helemaal aan de Facebook pagina (of de aanwezigheid op Facebook) toe te schrijven, maar we kunnen zeker zeggen dat alle inspanningen lonen. Wat krijg je terug voor je inspanningen? Eric: ‘Ik weet zeker dat mensen op de lange termijn producten of diensten zullen kopen op de website NewYork.nl of gebruik zullen maken van NewYork.nl, doordat ze ook actief zijn op de NewYork.nl community op Facebook. Dat merk ik aan de reacties. Maar om direct vanuit Facebook mensen aan te zetten tot aanschaf van een product of dienst, dat is heel moeilijk. Verder vergroten je inspanningen en daarop komende reacties je online zichtbaarheid ook buiten Facebook.

Wanneer jij een (sub-) pagina promoot op je Facebookpagina en je fans deze pagina gaan liken, én je hebt op je website een FB-button staan waardoor duidelijk wordt hoeveel mensen de pagina via Facebook hebben geliked, dan helpt dat je ook weer bij mensen die geen Facebook hebben. Hoe meer mensen het liken, hoe meer je als autoriteit over komt op de website zelf. Puur omdat ze niets willen missen. De page in z’n geheel wordt relevanter, omdat men ziet dat er een hele community achter zit. En dat is ook waarom ik er in blijf investeren.’

Investering 1: Foto’s
Mijn community is in New York geweest en wil herkenningspunten. Ik zorg daarom iedere dag voor twee actuele foto’s. Ik kies er bewust voor om niet de foto’s van fans te plaatsen, omdat ik die actualiteit dan niet kan waarborgen. Het moet een foto zijn van vandaag. Dit werkt bij andere communities precies zo. Neem bijvoorbeeld Alfa Romeo, vierde in de ranglijst. Als je daar foto’s post uit de jaren tachtig of negentig, dan is dat één of twee keer leuk om te zien, maar daarna willen ze nieuwe modellen zien. Of juist oldtimers, een gezamenlijk en zeer geliefd thema. Zelfde geldt voor FC Twente (vijfde in de ranglijst): Als je daar een paar foto’s plaatst uit vervlogen tijden, dan is dat mooi voor de afwisseling. Uit nostalgie. Maar daarna wil men toch weer foto’s zien van de laatste wedstrijd of de nieuwe selectie. En dan heb je een veel hogere IPM/TAP (interaction per mille/talking about percentage).’

Mijn pagina is ook afgesloten voor anderen om foto’s te posten. Anders krijg ik honderd keer Times Square per dag. En dat is absoluut niet wat ik wil en wat andere mensen willen. Soms laat ik mensen een foto winnen. “Win je eigen foto: schrijf mij waarom en ik ga er naartoe om voor jou een foto te maken.” Goed voor de interactie. Dan krijg je verhalen van mensen die ergens getrouwd zijn of van iemand die in 1970 in een theater heeft gewerkt en daar graag een foto van zou willen terugzien. Creatief zijn hoeft weinig te kosten.’
Bram: ‘Blokkeer je een stukje interactie door mensen niet zelf te laten insturen?’ Lang: ‘Nee, ik probeer zo wildgroei te voorkomen. Nu gaan er honderd mensen reageren op een foto op één plek. Ze hebben interactie met elkaar. Laat ik twintig mensen een foto uploaden van hetzelfde onderwerp, dan heb ik misschien vijf reacties per foto, maar dan heb ik de mensen niet bij elkaar.

Investering 2: tijd
Eric: ‘Mijn eigen tijd als community manager. Dit is een grote investering. Je moet iedere dag aanwezig zijn en snel reageren. Mensen hebben overigens wel een redelijk verwachtingspatroon. Ze verwachten niet dat je ’s avonds na tien uur nog reageert.’

Investering 3: serieuze kennis
Eric: ‘Relevante kennis van de branche en het onderwerp. Service en kennis staan bij ons hoog in het vaandel. Goede webcare is alleen mogelijk als je vragen snel kunt beantwoorden. Ik kan me voorstellen dat dit voor grotere organisaties lastig is.’

‘Laat andere fans een positieve reactie plaatsen tegenover een negatieve’
Hoe ga je om met negatieve reacties of kritiek? Eric Lang: ‘Dat is soms wel moeilijk. Ik probeer wel altijd in ogenschouw te houden dat voor iedere negatieve reactie er tien positieve zijn. En wat iemand als negatief ervaart, hoeven andere mensen niet per se als negatief te ervaren. Mensen mogen wel kritiek hebben, maar het moet wel realistisch zijn. In een kader. Mijn reactie zal altijd opbouwend zijn. Soms probeer ik er niet op te reageren en laat ik anderen erop reageren. Mensen die bijvoorbeeld wel een positieve ervaring hebben. Dat heb ik echt moeten leren.’

Wat is je groeistrategie? Eric: ‘We willen groeien, maar niet te snel. Ik groei met maximaal 50 tot 150 leden per dag. Als je in een keer een grote groei doormaakt, dan zijn na een maand al je leden uitgepost. Dan kun je die TAP (percentage van mensen die erover praten) niet meer omhoog houden. Wij richten ons specifiek op mensen die op hun beurt mensen in hun vriendenkring hebben die ook NewYork.nl hebben geliked. Als jij dan ook New York als interessegebied hebt, dán krijg jij mijn advertentie en anders niet. We hebben daarbij een bereik van ongeveer 250.000 mensen. Dat is mijn doelgroep. Per dag wordt mijn advertentie ongeveer 10.000 keer geshowd. Van iedereen die klikt op die advertentie, wordt 50% ook lid. Dat is een hele hoge conversie.’

Bram: ‘Je gaf al aan dat de TAP belangrijk is voor jou. Waar stuur je verder nog op?’ Eric: ‘Je hebt nu wel een TAP waarin staat hoeveel mensen erover praten. Persoonlijk kijk ik nog liever naar hoeveel mensen per post reageren. Ik kijk welke posts het goed doen, en welke minder. Dat is iets wat ik niet bij jullie onderzoek heb gezien, noch ergens anders’

Kopen binnen Facebook past niet bij de mindset
Eric: ‘Facebook leent zich minder goed als verkoopkanaal. Als je op Facebook zit ben je veel meer bezig met je vrienden, ben je aan het kijken, je bent in een hele andere state of mind. Je bent niet in de gemoedstoestand om iets te kopen. Dus ik denk dat de plek op internet beïnvloedt wat je doet. Wat niet betekent dat je mensen niet kunt activeren op langere termijn. Informatie zoeken kan wel, maar ze zoeken niet op Facebook naar een koopmoment, dat geloof ik niet.’

Je moet je doelgroep omcirkelen
Bram: ‘Wat zou je doen als je gevraagd werd om een succesvolle community op te zetten voor bijvoorbeeld een verzekeraar?’ Eric: ‘Dat ligt helemaal aan wat de doelstellingen zijn. Wil je gewoon heel groot worden en heel veel mensen bereiken? Dan is dat iets anders dan wanneer je een bepaald product onder de aandacht wilt brengen.’ Bram: ‘Ze willen een sterker merk worden.’

Eric: ‘Ze zullen dan in moeten spelen op een reclamecampagne. De middelen moeten elkaar versterken. Je redt het niet met slechts een Facebookpagina. Delta Lloyd doet dat goed met zeilen. Aegon heeft bijvoorbeeld Ajax. Ik zie twee hele mooie connecties ontstaan.’ Bram: ‘Het blijkt ook uit ons onderzoek dat de meer abstracte bedrijven zoals banken en verzekeraars het kanaal Facebook ook meer als webcare kanaal gebruiken. Dan krijg je ook automatisch meer dat mensen vooral klagen over een product of dienst.’ Eric: ‘Ik heb wel de regel “Get away from my Facebookpage”. Klagende mensen moeten zo snel weer 'vertrekken'. Hoe doe je dat? Door ze goed te helpen en vragen te beantwoorden. Als je er niet direct uitkomt probeer ze dan via email of direct massage te benaderen. Een uitdaging die ook wel eens fout gaat haha. Er zitten nou eenmaal rotte appels tussen die negatief zijn over alles.’

Een goede community staat of valt met een vooropgezet plan
Wat was je plan toen je aan NewYork.nl op Facebook begon? ‘Voor mijn vrienden deed ik privé al hetzelfde: foto’s delen en goede tips geven. Toen ben ik gaan kijken hoe ik na de aanschaf van NewYork.nl als bedrijf een mooie community kon gaan bouwen. Hoe ik de juiste leden kon verzamelen. Nu kreeg ik via de mail al dagelijks tips, reacties en vragen van mensen. En ik had al een forum, maar dat vervuilde en ging er vervolgens af. Het was eigenlijk een logische stap om de mensen die mailden en de mensen die posten op het forum te redirecten naar mijn Facebook pagina. We hebben op dit moment geen telefonische helpdesk of chat functie op onze website, dus Facebook is een mooie stap voor ons in webcare. Het breekpunt voor commitment is drie of vier maanden. Dan moet je ze blijven activeren en boeien, anders ben je ze kwijt. Al keren ze een keer per week of een keer per maand terug, je houdt ze dan wel binnen boord. Doelen vooraf waren omzet creëren, de community bij elkaar krijgen en care geven in het algemeen. Uiteindelijk bleek het eerste ondergeschikt.

Wat Facebook inspanningen je concreet kunnen brengen
Eric: ‘Op NewYork.nl kun je terecht voor informatie en boekingen met betrekking tot vliegtickets naar, verblijf in en vermaak tijdens je verblijf in New York. Via de Facebook pagina houd ik de New York fans bij elkaar, waardoor ze bij hun volgende trip, NewYork.nl in overweging zullen nemen in hun beslissing waar hun reis te boeken. Ik ben al elf jaar ondernemer, maar dit is nu het hardst groeiende bedrijf. Samen met schoenen.nl en jurkjes.nl ook erg 'sexy'. Er zit emotie in. Dat werkt.’

Conclusie
Een belangrijk aspect in het succes van NewYork.nl is dat Eric oog heeft voor zijn fans en dat deze duidelijk centraal staan. Daarbij heeft hij veel verstand van het onderwerp van zijn pagina, de stad New York. Als marketeer kun je veel leren van deze punten, omdat de key tot succes op Facebook ligt in de engagement. Door simpelweg met regelmaat berichten of foto’s te plaatsen, te reageren op comments en fans te vragen naar hun mening kun je jouw community op Facebook organisch laten groeien. Zoals Eric aangeeft ben je dan steeds in staat om het te blijven managen en kun je doelgroep blijven binden en boeien.

Bekijk de dagelijkse inspanningen op zijn Facebook pagina NewYork.nl. Wil je meer inzicht in de prestaties van jouw pagina? Dan raad ik je aan te kijken op Pagemonitor.nl. Hier vind je de laatste prestaties van Nederlandse Facebook pagina’s.