Marketinglive: Marc Mathieu over purposeful positioning

Marc Mathieu is senior vice president marketing bij Unilever en verantwoordelijk voor de uitrol van de nieuwe, duurzame marketingstrategie: Crafting Brands for Life. Hij is te zien en te horen op ons congres Marketinglive, 7 juni aanstaande. We hadden alvast een gesprek met hem.

Op corporate en op merkniveau tonen bedrijven steeds meer hun maatschappelijke engagement. Als dit verweven wordt in het merk, levert dit dan een krachtiger boodschap op? 'A brand is an idea to buy into', zegt Marc Mathieu. 'We hebben de manier waarop we merken bouwen opnieuw uitgedacht en plaatsen mensen in het centrum van aandacht. Niet mensen gedefinieerd als ‘consumenten’, ‘klanten’ of ‘shoppers’, maar mensen in hun dagelijkse doen en laten. Onze merken willen hen bijstaan in al hun beslommeringen, zorgen en interesses. Unilever wil zijn omzet- en winstdoelstellingen realiseren door merken te bouwen die voor mensen belangrijk zijn in hun dagelijkse leven.'

‘Crafting brands for life’ heet de marketingstrategie die Unilever zowel op corporate niveau als voor de waaier van Unilevermerken uitrolt. Kern van het merk is het idee over de waarde van het merk voor de mens. 'Het idee is essentieel en onze hele innovatiebeleid en communicatiestrategie is erop gericht om dat idee tot leven te wekken', zegt Mathieu. “Neem onze ‘dirt is good’-benadering van wasmiddelen. Het zijn primair reinigingsproducten. Maar is dat ook de eerste zorg van de moeder? Dat de was schoon wordt? Nee. De spanning zit hem in de ontwikkeling van het kind. Groeien, spelen, ontdekken. Fysieke activiteit. Daarin zijn ouders geïnteresseerd. Dat daarbij de kleding vuil wordt, is begrijpelijk. Dat is zelfs goed. Vandaar dat onze merken wasmiddelen ‘dirt is good’ communiceren. Doordat onze merken de was weer schoon krijgen, moedigen ze de ontwikkeling van het kind aan.'

Groot belemmert
Mathieu noemt het merk Tom’s Shoes als goed voorbeeld. 'Bij elk paar Tom’s Shoes dat je koopt, zorg je ervoor dat een kind in de derde wereld ook een paar schoenen krijgt', zegt hij. 'Het is zo’n merk dat meteen bij het begin al volledig purposeful is gepositioneerd. Kleine merken en organisaties kunnen sneller als purposeful merk starten of ernaar omschakelen. Grote organisaties hebben meer belemmeringen.'

Maar dat weerhoudt Unilever geenszins van de uitdaging om zijn marketing opnieuw uit te denken. 'Het zit ook in het dna van Unilever', zegt Mathieu. 'Sunlight en Lifebuoy zijn twee zeepmerken waarmee Lever ooit is begonnen om de hygiëne van mensen te bevorderen in tijden dat dat niet vanzelfsprekend was. En Van den Bergh & Jurgens ontwikkelde margarine die vol smaak én voedingswaarde is.'

'Het gaat erom dat je mensen elke dag weer op alle niveau’s van communicatie kunt benaderen”, zegt Mathieu. “Op basis van het idee dat de basis is van de merkpositionering. Zo creëren we merken met een doel.'

Marc Mathieu spreekt op het congres Marketinglive, 7 juni aanstaande, in de Kookfabriek in Amsterdam. Het congres behandelt de ontwikkelingen in global branding en purposeful positioning. Andere sprekers zijn Aart Jan van Triest (VP global marketing en innovatie bij Beverage Partners Worldwide), Baptiest Coopmans (KPN, Unilever), Luc Suykens (Harley Procter marketing director bij Procter & Gamble), Marc De Swaan Arons (EffectiveBrands), Philiep Dedrijvere (senior client partner bij Korn/Ferry International), Philippe Schaillee (senior vice president dranken Noord-Amerika Sara Lee) en professor Jamie Anderson (Antwerpen Management School en Lorange Institute of Business, Zurich).

Aan het eind van de dag wordt tevens de Marketeer of the Year bekend gemaakt. Marketinglive wordt georganiseerd door Tijdschrift voor Marketing en EffectiveBrands.