Creativiteit is geen talent

Creativiteit is op het oog, zoals ook ondernemerschap, innovatie, en niet te vergeten authenticiteit, een containerbegrip. Maar geheel onterecht. Creativiteit is namelijk de bron. Creativiteit is de motor van succesvolle marketing. Iets waar we allen naarstig naar op zoek zijn. Daarom spiegelen we onszelf ook graag aan succesvolle, creatieve wereldleiders. Leiders die zich overigens aan niemand spiegelen, maar hun eigen koers varen. Realiteit is namelijk, hoe origineler je idee, hoe slechter die spiegels je raadgevers zijn. Je bent in zo’n geval simpelweg je tijd ver vooruit.

Onderzoek heeft aangetoond dat mensen die hun creativiteit benutten intenser leven. Zoals kinderen. Ook jij bent creatief geboren. Kinderen zijn creatief omdat niets ze in de weg staat het avontuur aan te gaan. Ondernemend is dat kleine kroost, en heel authentiek. Kinderen doen uitspraken die menig ouder het schaamrood op de kaken bezorgt. Op weg naar volwassenheid worden ons waarden en normen (dus verwachtingen) bijgebracht die je vrije creatieve geest blokkeert. Zodra we volwassenheid bereiken en gaan werken, wint je productiviteit het van je creativiteit. Dat wordt immers van ons verwacht. Dus kopen wij marketeers, die creativiteit moeten ademen, heel productief, creatieve types in. Die kleine groep bofkonten wiens productiviteit creativiteit is.

Geprogrammeerd voor creativiteit
Ben jij geprogrammeerd voor creativiteit? Creativiteit is namelijk geen talent. Creativiteit heeft ook niets te maken met IQ. Je hebt er geen wiskundeknobbel voor nodig. En ook uiterlijk zegt niets over jouw creatief vermogen. Gelukkig maar. Alhoewel het leven een stuk eenvoudiger zou zijn als je, zoals ook Steve deed, elke dag gedachteloos een verse (creatief gepercipieerde) coltrui uit de kast trekt. Je wint daarmee immers veel creativi-tijd.

Creativiteit begint met een probleem. Meer bekendheid, meer vraag, meer verkoop, meer interactie. Een probleem dat wij marketeers mooi verpakken als doelstelling. Iets waarover we niet tevreden zijn. (Een probleem dus.) Wat dat probleem enkel van je vraagt is het vermogen (en tijd) om te spelen. Creatieve mensen spelen langer met een probleem alvorens ze het oplossen. Om de oplossing beter te maken. Het oncomfortabele gevoel dat daarmee samengaat nemen zij voor lief. Realiseer je hierbij dat creativiteit vaker voortkomt uit de chemie van inzichten van verschillende mensen, dan uit de toverhoed van één groots denker. Dat vraagt om creatieve partnerships, met mensen die kunnen spelen. Die kun je inkopen, maar essentieel is dat je zelf ook meespeelt. Probeer zo nu en dan je productiviteitsknop op pauze te zetten. Het samen spelen zal de genialiteit van de oplossing voor jouw probleem namelijk doen toenemen.

Hoe creativiteit werkt
Zeer recent is het boek Imagine: How Creativity Works verschenen. Een werk van Jonah Lehrer (bekend Amerikaans schrijver over neurowetenschappen) die de reis van probleem tot idee beschrijft. Dat start met een gevoel van frustratie, de doffe pijn van het niet kunnen vinden van het antwoord. We hebben hard gewerkt, maar we lopen tegen een muur op. En geen idee wat nu te doen. Wanneer we anderen verhalen vertellen over creativiteit, hebben we de neiging om deze fase van het creatieve proces weg te laten. We verzuimen te vertellen over de dagen dat we wilden stoppen. Omdat dergelijk falen in strijd is met de romantische versie van de gebeurtenissen. (Het falen herinnert ons er bovendien aan dat we bijna geen verhaal hadden te vertellen.) Dus slaan we die dieptepunten over, en vertellen we over de goede afloop. Mooie verhalen die we allemaal kennen. Verhalen die we als marketeers zelf schrijven, of … inkopen. Verhalen van wereldleiders die zij, achteraf, bij succes, heel melodramatisch als persoonlijke frustratie beschrijven, en dat resulteerde in een geniaal idee.

Onze fixatie op begrippen als ondernemerschap, innovatie en authenticiteit doen vergeten dat het bij marketing in essentie draait om creativiteit. Creativiteit die de gewenste eigenheid met zich meebrengt, en die we vervolgens (creativiteit als motor vergetend) definiëren als ondernemend, innovatief en authentiek. Daarmee lijkt de vicieuze cirkel rond. Jezelf realiserend dat het creativiteit is, dat de sleutel is tot jouw succes!