We hebben aandacht in de uitverkoop gezet. Tijd om het terug te verdienen

Door Jari Kloppenburg, Dawn

Het gaat niet goed met onze aandacht. Wie weleens een boek openslaat, z’n partner aankijkt in een restaurant of naar de wc gaat, weet waar ik het over heb. De dopaminebelofte van een notificatie brandt in je broekzak. Je verzet je, maar je weet ook: uiteindelijk wint de telefoon. Ons onvermogen om dat ding in de hoek te gooien en er niet naar om te kijken leidt tot steeds meer maatschappelijke zorg en afkeer. Maar dat onze aftakelende aandacht een bedreiging vormt voor het reclamevak, lijken we ons niet te beseffen.

Wetenschapshistoricus D. Graham Burnett beschrijft de belabberde conditie van aandacht haarfijn: ‘ons aandachtsecosysteem is een monocultuur geworden. Net zoals het telen van één gewas op den duur leidt tot een ecologische ramp, zo leidt de nadruk op één type aandacht - schermgericht en dopaminegedreven - tot een verarmd leven’. Een verarmd leven voor ons allemaal en vooral een existentieel gevaar voor marketing.

Want wat een gouden plak is voor een topsporter, is aandacht voor de creatieve industrie. Het is het grootste goed. Het summum. Welk marketingmantra je er ook bij haalt - differentiatie, relevantie, consistentie, disruptie - het dient allemaal hetzelfde doel: aandacht verdienen. En dat betekent dus ook: zonder aandacht kunnen we opdoeken.

Droomhuis in brand

Hoe ironisch en ongemakkelijk het ook klinkt: reclame is zélf een van de belangrijkste redenen dat aandacht naar de vaantjes gaat. Niet omdat advertenties dopaminejunkies van ons maken - niemand hunkert naar een lekker scherp getargete banner. Nee, de platformen van Big Tech, waar het allemaal gebeurt, zijn verslavend by-design om de rode loper uit te rollen voor adverteerders. Immers, hoe meer tijd op het platform, hoe meer advertenties en dus hoe meer geld in de toch al goed gevulde lade van Silicon Valley. En die rekening betalen wij.

Ons droomhuis staat in brand en we hebben het zelf aangestoken. Super.

De laatste maanden vielen we massaal over de fratsen van Big Tech. De machtsconcentratie bij een handjevol bedrijven die hun politieke kaarten openlijk op tafel gooiden, leidde tot een maatschappelijk kantelpunt. Er rijden Tesla’s met excuusstickers rond, nog even en Signal is de norm en de roep om Europese social platformen klinkt steeds luider. Laat dit dan ook het moment zijn om aandacht van de ondergang te redden.

Als wij de belangrijkste financier zijn van het verdienmodel dat ons eigen voortbestaan op het spel zet, dan hebben we ook de macht om het tij te keren.

Hoe kan het eruit zien?

Dit pleidooi is geen anti-social-rant van een mid-dertiger die de laatste trends door z’n vingers voelt glippen. Wel denk ik dat we - vooral online - een denkshift nodig hebben: van aandacht inkopen naar aandacht verdienen.

Door de meetbare resultaatbelofte van Meta en Google zijn we ons online zo gaan blindstaren op bereik en conversie, dat we de essentie van ons vak uit het oog verliezen. Onze taak is om werk te maken waar over gesproken kan worden. Of zoals zelfbenoemde ad-contrarian Bob Hofman het al zei: ‘Advertising is a to-public business, not a to-private business.’ Om te vervolgen met wat in zijn ogen dan ook dé three-word-brief aan een bureau moet zijn: Make us famous. Dat lijkt me niet alleen een uitstekende briefing, maar ook een waardevolle houvast om aandacht weer op het voetstuk te plaatsen dat het verdient.

Beroemd word je niet door het gebaande pad te bewandelen. Dus de uitdaging is om ons wat minder aan de zogenaamde wetten te houden. Ons vak is geen zes-seconde-skippable-format. Het is zorgen dat je unskippable wordt. Het is geen keurig netjes aangeharkte funnel. Het is de funnel op z’n kop zetten. Het is ook niet de juiste boodschap op het juiste moment. Het is de boodschap die je niet zag aankomen op een onverwacht moment. Aandacht gedijt juist goed bij de uitzondering, niet bij de regel. Aan ons de taak om de uitzondering te zijn.

Laten we onszelf niet meer afhankelijk maken van een verdienmodel waarvan wij aan het kortste eind trekken. Maar laten we faam maken. Want aandacht koop je niet in, je verdient het.

Jari Kloppenburg is strategy director bij Dawn