Nieuwe dingen verzinnen is ons werk, dus waarom doen we het niet?

We lijken vast te zitten in een steeds vreemdere versie van Groundhog Day. Trump is terug, elk jaar wordt heter en Big Tech elke dag gulziger. Daar kan je gelaten onder zijn. En, eerlijk gezegd, dat ben ik ook. Maar je kunt je afvragen: kan het ook anders? En als ik zo om me heen kijk, zou zo’n vraag ons verder helpen. Want ook ons vak lijkt vast te zitten in een eindeloze herhaling: groei is heilig, consolidatie lost alles op en wie klanten wil behouden moet tarieven verlagen. Gratis pitchen als norm, uurtje-factuurtje als zekerheid en technologie en AI om goedkoper te produceren.

Filosofen als Arendt, Adorno en Marcuse waarschuwden ons al: een systeem dat draait om eindeloze overproductie en de belofte van gemak, reduceert de mens tot niets meer dan consument. Een systeem dat zo dominant is dat we vergeten dat er alternatieven bestaan, zoals Thatcher al zei: ‘There is no alternative’. Maar een alternatief is precies wat we wel nodig hebben. Een aantrekkelijk, nieuw idee over wat een succesvol bureau is, hoe je als merk succesvol bent en hoe je samen tot outstanding creatief werk komt. Dat is het tegenovergestelde van wat de meeste bureau-experts hier in de Adformatie lijken na te streven. Toch voel ik, met nieuwe verantwoordelijkheid in ons eigen bureau, de urgentie van een nieuw verhaal. Want alleen als we onszelf opnieuw durven uitvinden, kunnen we datzelfde van anderen vragen.

Een hele grote fabriek

Er is storm op komst in de bureauwereld, aldus Adformatie. Maar de reacties zijn niet anders dan in de laatste paar stormen: "hard ingrijpen", “adaptief zijn”, "onvermijdelijke shake-outs” en nog meer integratie en consolidatie. Hetzelfde geldt voor de haast waarmee AI wordt geïntegreerd: niet om creativiteit te versterken, maar om productie efficiënter (lees: voorspelbaarder) te maken en kosten (lees: mensen) te besparen. Dat zijn geen oplossingen. Dat is overleven in plaats van vernieuwen. Dat is angst vermomd als strategie. Het is geen werkelijk alternatief; ze versterken juist de ingesleten patronen waarin we vastzitten. Patronen die ons vertellen dat er eigenlijk maar één mogelijk model is en dat model beschreef Mark Read van WPP fijntjes: "The world needs a big factory, and we are going to build one."

Die grote fabriek waar Mark Read over droomt is geen plek voor creativiteit. Het is een plek voor de laagste gemene deler. Het resultaat? Het hele reclameblok lijkt op elkaar en niks raakt. The Cost of Dull laat zien dat die middelmatigheid niet alleen ongelooflijk saai is, maar vooral ongelooflijk onverstandig. Immers, campagnes die zich onderscheiden en fame creëren, besparen merken tientallen miljoenen mediabudget. En dan hebben we het nog niet eens over de tijd en aandacht die wij en ons publiek verspillen aan voorspelbare reclame.

De kracht van direct action

De oplossing voor de storm in de bureauwereld en telkens middelmatigere output ligt niet in meer van hetzelfde. De oplossing ligt in het creëren van alternatieven. Een alternatieve kijk op creativiteit, op groei, en op wat ons werk werkelijk waard is. Antropoloog David Graeber beschrijft dat met een simpel verhaal. In een dorp beheert een bedrijf de enige waterput en verhoogt jaarlijks de prijs voor drinkwater. Een groep dorpsbewoners gaat in protest, stuurt petities en ketent zich vast aan de waterput. Zonder resultaat. Een andere groep graaft hun eigen waterput. Het weigeren te wachten op een systeem dat niet voor je werkt, noemt Graeber direct action: handelen alsof je al vrij bent. Het is precies de mentaliteit die we in ons vak nodig hebben. Niet de race naar het grootste plekje op de bodem, maar de moed om een nieuw model te creëren dat draait om waarde, creativiteit en impact.

Wat kunnen wij doen?

Alternatieven bedenken begint met het breken met oude gewoonten. Als uurtje-factuurtje niet werkt, kunnen we daar een alternatief voor bedenken. Zo werken we bij Dawn met value-based pricing, waarmee we de waarde van creatieve output vooropzetten. Of we gaan een stap verder: een royalty- of performance-model dat lange-termijn-waarde beloont in plaats van arbeid. Hetzelfde geldt voor ondernemerschap. Toen wij bij Dawn onze oude naam terug brachten en kozen voor meer focus en onafhankelijkheid, deden we dat niet alleen omdat het logisch was, maar ook omdat we zagen dat het de enige weg vooruit was. Zo is het ook met merken.

Kijk naar het Britse Monzo, dat verlangen en plezier brengt in de gure wereld van geld. Kijk naar Crisp, het eerlijke alternatief voor de overproductie van supermarkten. Of naar het V&A Museum, dat met honderden niches een frisse blik geeft op wat ooit een ‘traditioneel’ museum was. Net zoals A24, bekend van films als Babygirl en We Live In Time, bewijst dat je met een eigen geluid een authentiek en succesvol alternatief kan zijn voor de grote fabrieken, laten deze voorbeelden zien dat het kán.

Tijd voor een hoopvol alternatief

De kunst is dus niet om het spel harder te spelen. De kunst is het bord van tafel flikkeren en wat anders uit de kast te halen. Het vraagt lef om ingesleten denkpatronen achter ons te laten en ruimte te maken voor intuïtie, experiment en fouten – want juist daar ontstaan de ideeën die ons vak relevant en toekomstbestendig maken. Misschien is dat naïef, maar het is wel waar ik aan vasthoud. De vraag is namelijk niet waarom het zo gaat, de vraag is waarom wij het laten gebeuren. Laten we daarom als makers, bureaumensen, merken en marketeers aan de slag gaan en alternatieven bedenken die de waarde van ons werk herdefiniëren. Alternatieven die laten zien dat creativiteit niet gaat over meer voor minder, maar over het vermogen om verandering teweeg te brengen. We gaan een nieuwe waterput graven.

Jurian van der Hoeven is managing partner bij reclamebureau Dawn.