Het advies van Victor Knaap voor de bureauwereld maakt de problemen alleen maar groter
De bureaus lijken de upper-funnel volledig uit het oog verloren te zijn. Waar is de creativiteit?
Marc Oosterhout
Marc Oosterhout
Een oprecht verhaal over een branche die in de fik staat, kopte Adformatie na het horen van een lezing van Victor Knaap op het jaarlijkse congres van ondernemersclub NLGroeit. De emotionele oproep van Knaap noopte de redactie van Adformatie hem eens nader aan de tand te voelen.
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
Zijn analyse: de hele creatieve industrie ligt in duigen. Er wordt nauwelijks geld verdiend. Het hele operationele model van bureaus moet opnieuw worden uitgevonden. Het moet efficiënter, sneller en vooral productiever.
Vacatures
Senior Marketeer Partnerships
Nationale Postcode LoterijSenior communicatieadviseur
Gemeente DelftTeamleider Online
AVROTROSNu zie ik dat het bij veel bureaus niet goed gaat, maar de vraag is of het probleem van de creatieve industrie wel in het operationele model ligt. Ik denk het niet. Het probleem ligt niet in het proces maar in de inhoud.
Lowerfunnel centraal
In de strijd om de digitale business is de focus van marketeers verschoven van de upper-funnel naar de lower-funnel. Met als belangrijkste doel: snel resultaat. We willen niets liever dan snel en veel bereik op TikTok of Instagram. En natuurlijk een klik zodat we mensen vervolgens met allerlei retargetingmodellen zo snel mogelijk tot koop kunnen bewegen.
Alles lijkt daarbij geoorloofd. Dat zie je ook op televisie. Kijk maar eens naar een gemiddeld reclameblok op tv. De commercials worden almaar korter. In vrijwel elke uiting wordt mij iets door de strot geduwd. Het is actie, actie en nog eens actie. Bureaus lijken de upper-funnel volledig uit het oog verloren. Creativiteit als instrument om onderscheid te creëren en merkwaarde te bouwen, waar zie je dat nog?
Race to the bottom
Bureaus zijn - al dan niet gedwongen om te overleven - massaal meegegaan in deze beweging naar de lower-funnel. Met als gevolg dat de reclamewereld in rap tempo is verworden tot een commoditymarkt, waarbij slechts enkele bureaus nog in staat zijn creatief-strategische waarde te bieden.
Daar komt nog eens bij dat de productie van veel uitingen - mede geholpen door de technologie - door steeds meer adverteerders zelf ter hand is genomen. Daar valt voor bureaus nauwelijks tegenop te concurreren. Vaak blijft dan maar één concurrentiewapen over. En dat is de prijs. En iedereen die iets van marketing weet, weet wat er dan gebeurt. Een race to the bottom. Probeer dan maar eens het rendement van het bureau op peil te houden.
Ik durf te stellen dat we als we het advies van Knaap volgen, het probleem alleen maar groter maken. Het wordt een efficiency-race waar niemand beter van wordt.
Creativiteit als wapen
Feitelijk is er maar één weg omhoog. Stop met de focus op het proces en verleg je aandacht naar de inhoud. Bureaus zouden zich moeten richten op een hun strategische en creatieve denkvermogen om originele oplossingen te bedenken. Dat maakt reclamebureaus uniek. Bij een goed bureau werken mensen die iets nieuws kunnen creëren en oorspronkelijke oplossingen kunnen bedenken. Voor campagnes, maar vaak voor veel meer dan dat. Want ook technologie biedt tal van nieuwe mogelijkheden om tot nog originelere oplossingen in het leven van alledag te komen. Inclusief het vakmanschap om het perfect uit te voeren.
Dat hoge niveau zal een adverteerder nooit bereiken, omdat daar simpelweg vakmanschap voor nodig is. Het is net als met sport, iedereen kan voetballen of tennissen, maar er er zijn maar weinig talenten die dit op het allerhoogste niveau kunnen. Zo is het met creatieve denkers ook.
De reclamewereld is in rap tempo verworden tot een commoditymarkt, waarbij slechts enkele bureaus nog in staat zijn creatief-strategische waarde te bieden.
Werkelijke waarde
Maar, eerlijk is eerlijk, ik zie steeds minder kwaliteit op de bureauvloer. Door hun focus op social media is er steeds meer aandacht gekomen voor entertainment, technische foefjes en snelle oplossingen om veel mensen te bereiken. Dat dit nog maar nauwelijks optelt tot een herkenbaar merkbeeld lijkt niet belangrijk te zijn.
Kijk maar naar de meeste grote merken, waarvan de social-mediacampagnes vaak niets meer te maken hebben met het merkbeeld zoals adverteerders in andere massamedia of fysiek neerzetten. De merkbelofte is nergens te bekennen. Bureaus maken nog wel een merkstrategie, maar ze wijken daar net zo makkelijk vanaf als de hype van de markt daar om vraagt. Opvallend genoeg vaak ook tot ergernis van klanten. Want zij komen juist naar een bureau voor oorspronkelijke creativiteit.
Bureaus zouden veel zuiniger moeten omgaan met de kunst om een scherpe merkstrategie en een impactvol idee te ontwikkelen en uit te voeren met het oog op de langere termijn. Bureaus zouden zich moeten focussen op het vakmanschap van creëren. Dat vertegenwoordigt werkelijke waarde.
Ik zie steeds minder kwaliteit op de bureauvloer
Investeer in talent
Het klinkt een tikkeltje obligaat, maar wat ik echt mis is de investering in nieuw strategisch en creatief talent. Nu zijn bureaus van origine niet zo sterk in het opleiden van mensen. Want opleiden kost tijd en geld. En er moet geld verdiend worden. Met als gevolg dat het niveau van het vakmanschap met rasse schreden daalt. We zouden niet op zoek moeten gaan naar de volgende handige social-mediamanager, influencer of webdevelopers, maar vooral ook naar talenten die het merk serieus richting willen geven. Mensen die begrijpen dat de kwaliteit ligt in de inhoud van het vak. Vorige week gaf ik namens de Via les aan nieuw talent dat werkzaam is in de reclame. Gelukkig zie ik direct een aantal pareltjes in zo’n groep. Leergierige jonge mensen die echt iets willen begrijpen van positioneren en merkstrategie. Talenten die het vakmanschap van morgen vertegenwoordigen. Maar dan zullen bureaus veel meer moeten doen om deze mensen tot ontwikkeling te brengen.
Focus niet op het operationele model maar op creatief strategisch vakmanschap, dat is de enige weg omhoog. Ik weet zeker dat klanten bereid zijn te betalen voor de impact en onderscheidingskracht van een goed strategisch inzicht en een scherp creatief idee om het merk te versterken met het oog op de toekomst.
Marc Oosterhout is onafhankelijk merkstrateeg bij Eastwood, voorzitter van SIRE, oud voorzitter van VEA (nu VIA) en medeoprichter van N=5.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lidMooie en terechte stellingname Marc. En helemaal met je eens!
Beste Marc, ik ben het al meer dan 10 jaar vrijwel niet met je eens, als ik me goed herinner sinds je in een meeting vertelde dat digitaal niet belangrijk was voor een telecom merk, maar dat terzijde. Belangrijkste is dat ik niet gezegd heb dat strategie, creatie en upperfunnel niet belangrijk zijn in het artikel waar je aan verwijst, in tegendeel. Ik heb aangegeven dat het proces van insights, creatie, naar productie, media en optimalisatie zolang duurt en AI zoveel onnodige stappen kan wegnemen dat we ons weer kunnen focussen op een goede strategie en creatie (cultural relevant, multi moment en multi platform).
Dus om jou artikel nu te koppelen aan mijn betoog gaat me een beetje ver, of is dit je manier om meer traffic naar je post te krijgen? Als je op zoek bent naar meer views, clicks of likes, moet je wellicht een social mediabureau in de hand nemen om je daarbij te helpen. Ik ken nog wel een goede partij:) All de best, en blijf strijden voor de jeugd. Groet, Victor
Ik lees het interview van Victor Knaap terug en lees compleet iets anders. Hij zegt in zijn interview zelfs: “Het werk verandert en het betekent dat er minder behoefte is aan mensen die op de traditionele manier werken. Maar er blijft nog plek voor talent: de allerbesten zullen altijd werk vinden. We moeten slimmer en efficiënter werken, maar dat betekent niet dat we het creatieve proces verliezen. Integendeel, ik denk dat we daardoor juist beter werk kunnen leveren.”
Volgens mij is dat het betoog dat Oosterhout hier nu (ook) houdt. Dus ik begrijp het punt eigenlijk niet.
Ik ben het wel eens met Knaap. Nick Law van Accenture Song in NYC inspireerde me met hetzelfde. (NB Nick is “one of the most progressive and versatile creative leaders in our industry”). Hij noemt het Start In The Middle. Het grote idee en traditionale TV-script is niet meer leidend. Wel het midden tussen merk en performance. Binet en Field noemen dat ook wel waar ‘The Long and The Short of It’ samenkomen.
Marketing anno nu is niet meer te vergelijken met 10 jaar geleden. En gelukkig maar. Mijn advies aan menig strateeg, creatief en bureau: omarm dat en zet die stap, dan maak je het verschil. We zijn het er allemaal in elk geval over eens dat alleen de besten in ons vak dat (moeten) kunnen.
Zo is het. Geen speld tussen te krijgen.
Eindelijk eens een relevante discussie die ergens over gaat. Werd al weer moe van de M100-lijstjes en alle opgewonden ego’s die er vol intrappen, maar dat terzijde. Ons vak staat onder druk en dus moeten we ons als bureauwereld daarin opnieuw positioneren en snappen wat er speelt. Ik schreef er onlangs een artikel over: https://www.adformatie.nl/bureaus/het-bureaumodel-niet-dood.
Er is niet één ideale positie voor bureaus, dat kunnen er meerdere zijn. Ik snap Victor en geloof dat hij Monks klaarzet op een manier waarmee ze de komende jaren het verschil gaan maken in de productie van ‘snelle’ creativiteit geholpen door AI. Ik snap ook Marc en heb in al die jaren veel gehad aan zijn boeken over sterk gepositioneerde merken en de beste creativiteit, het belang ervan is evident.
Het start allemaal met een goede positionering van het merk, een goede doorvertaling naar een merkstrategie en creatie en een integrale doorvertaling in de kanalen en touch points die er voor dat merk toe doen. Daar zit korte èn lange termijn in. Daar zit strategische creatie èn digtiaal/sociaal in. Daar zit upper en lower funnel in. Daar zit operationele optimalisatie in. Daar zit samewerken met specialisten in. En daar zit vooral veel toewijding in vanuit het bureau. Met getalenteerde mensen die geloven in CX als onze effectieve oplossing voor klanten die afgelopen twee jaar veel behoefte hadden aan de integratie van een consistente merkervaring die steeds beter gevoeld en herkend wordt door de doelgroep. We draaien lekker, hebben blije klanten en winnen af en toe nieuwe klanten. Maar in vijftien jaar tijd hebben we ons drie keer serieus moeten herpositioneren, omdat het nodig was en we niet scherp en relevant genoeg meer waren. En hoe goed je ook draait, over twee jaar is de wereld weer anders en gaan we voor de vierde keer herpositioneren. We zijn er nooit. Iets met verandering, cultuur en ondernemerschap.
Laten we vooral ophouden om stukjes te schrijven waarin we vertellen hoe slecht de rest het doet, achterloopt of op het punt staat overbodig te worden. De uitdagingen van deze tijd en van onze klanten zijn te complex om in ons eentje op te lossen. En als de bureauwereld in zijn geheel succesvol is, is dat beter voor klanten, talent en de kwaliteit van het werk in het algemeen. Oprechte samenwerking, eerlijkheid en de nodige bescheidenheid, dat is pas modern! Zoals een wijs mens ooit zei: De beste plek voor een volle kroeg, is naast een andere volle kroeg.
Opmerkelijk creativiteit vindt juist op dit moment plaats in de mid-funnel, bijvoorbeeld op Social Media (maar ook in PR en IM). Kijk naar merken als Surreal en Oatley. Zij laten social insights aan de basis staan voor grotere campagnes. Ga maar eens een kijkje nemen bij een Engels bureau als OK COOL. Wat zij maken is geen commodity en helpt juist het merk verder te groeien.
Het mooie van creativiteit is dat het zich aanpast, verandert. Het is fluide. Als strateeg juist daarvoor open staan vanuit nieuwsgierigheid naar het nieuwe, wellicht onbekende, lijkt mij een voorwaarde voor succes in de toekomst.