Meer storm op komst in de bureauwereld

December is bijna halverwege als bureaugroep Omnicom aankondigt Interpublic Group over te willen nemen. Het is een symptoom voor wat er gaande is in bureauland: de marges staan al heel lang onder druk en worden jaar op jaar op jaar lager. Daar overheen komen technologische ontwikkelingen als artificiële intelligentie die ervoor zorgen dat alle processen tussen marketeer en bureau op scherp worden gezet. ‘Een perfecte storm’, zo noemt bureauconsultant Fred Moolhuijsen het. Victor Knaap ging nog een stukje verder afgelopen najaar: hij zegt dat de bureauwereld in de fik staat en zich aan de vooravond van een revolutie bevindt. ‘Alles verandert en niet maar een klein beetje. De snelheid waarmee bureaus omvallen, is indrukwekkend. Eerst zijn het de kleine bureaus, maar als je naar de cijfers van de grote holdings kijkt, zie je ook daar dat de situatie fragiel is.’ De oplossing van Knaap is: hard ingrijpen en alle processen van A tot Z herzien.  

Een aardige polemiek ontstond met consultant en strateeg Marc Oosterhout die stelde dat het zo’n vaart niet loopt, als je het vizier maar houdt op de echte toegevoegde waarde: creativiteit. Het is ook een veelgehoord argument van kleinere en gespecialiseerde bureaus die veelal op projectbasis werken. Zij lijken te denken dat vooral de grotere internationale bureaus onder druk staan.  

Edgar Molenaars, nu partner bij KPMG en voorheen bureaudirecteur en VIA-bestuurslid, keek naar feiten en maakte een analyse op basis van de jaarlijkse Via-benchmark. ‘Ik schrok ervan. De structurele trend van de afgelopen tien jaar is dat operationele marge van bureaus daalt, tot ver onder de 15 procent die altijd als ondergrens werd gezien. Als het zo doorgaat is de vraag: wie gaat het licht uitdoen?’  

Op de achtergrond spelen grote ontwikkelingen een rol. Consumenten kopen steeds meer online, al dan niet via mobiel, e-commerce wordt belangrijker en data is er in overvloed. De beweging naar digitaal is ook in de business van bedrijven terug te zien: digitale transformatie zet door. Daarnaast neemt de macht van platformen toe, net als het aantal touchpoints. Voor adverteerders krijgt data steeds meer waarde.  

Molenaars verdeelt de markt in vier clusters waarop de ontwikkelingen verschillende impact hebben. De design- en techbureaus blijven groeien met en gemiddeld 10 procent of meer. De vraag wordt gestuwd door de ontwikkeling van omnichannel-strategieën van bedrijven. Uit onderzoek van Adformatie en de DDA blijkt dat het grootste deel van de digitale bureaus inderdaad verwacht dit jaar winstgevend te eindigen (zie kader).  

Digital marketingbureaus liggen al meer onder de druk doordat er steeds meer platformen zijn en de budgetten versnipperd raken. Merk- en creatieve bureaus die zich focussen op campagnes en merkidentiteit groeien zeer beperkt. Tot slot gaan marketeers steeds meer insourcen.  

Molenaars: ‘In het algemeen geldt dat als je in de digitale hoek zit, je goed zit. De totale adspend stijgt en het aandeel van digital stijgt daarin harder. Traditioneel wordt kleiner en kleiner. Budgetten voor IT en transformatie nemen toe en die gaan vaak voorbij aan de bureauwereld.’  

Mede omdat de bureaumarkt een verdringingsmarkt is waarop teveel partijen actief zijn, lukt het niet om de tarieven aan te passen. Via-voorzitter Rik Ledder zegt hierover: ‘Uit gesprekken met leden van de VIA blijkt dat veel bureaus inderdaad moeite hebben om een gezonde marge te behalen. Waar als norm in de branche 15 procent operationeel resultaat (ebit/inkomen) geldt, waren bureaus nauwelijks in staat dat te halen. We hoorden eerder cijfers rond de 10 procent, mede omdat het bureaus onvoldoende blijkt te lukken om de gestegen loonkosten en huur door te berekenen in hun verkooptarieven. Navraag bij de VIA leerde dat slechts een van de drie aangesloten bureaus haar tarieven heeft geïndexeerd.’ 

Het perspectief voor de Nederlandse bureaus is volgens de experts niet positief. Marc Oosterhout schrijft in zijn stuk nog optimistisch: ‘Feitelijk is er maar één weg omhoog. Stop met de focus op het proces en verleg je aandacht naar de inhoud. Bureaus zouden zich moeten richten op een hun strategische en creatieve denkvermogen om originele oplossingen te bedenken. Dat maakt reclamebureaus uniek.’ 

Molenaars zegt hierover: ‘Dit typeert de houding van veel bureaus. Die boodschap komt echt niet aan bij marketingafdelingen. Het is zoiets als zeggen: “je kunt bij die molen heerlijke kaas kopen”, terwijl de meeste mensen al lang hun kaas in de supermarkt kopen.’  
Ook Moolhuijsen is stellig: ‘Je kunt je centjes niet meer alleen met reclame verdienen. We zitten met veel teveel aanbieders. Iedereen met een rijbewijs en zwemdiploma kan een bureau beginnen. Er zullen een paar goede overblijven, met nadruk op een paar. Nederland is klein.’ Een bureau zonder visie en oplossing voor media en contentproductie gaat het lastig krijgen.  Ook is het onontbeerlijk om een aantal AI-specialisten vrij te spelen.  

Marketing in de afdeling 

De oorzaak van de afnemende marges ligt grotendeels ook aan ‘klantkant’. De invloed van marketeers is afgenomen, doordat de digitale budgetten vaak elders liggen. Molenaars: ‘Hiërarchisch gezien zijn marketeers aan een afdaling bezig. De druk is hoog en iedere euro moet worden verantwoord. Als je dan ziet met hoeveel bureaus grote adverteerders samenwerken dan weet je dat dit niet houdbaar is. Minder budget, veel geld naar media en veel verschillende platformen. En dan komt er iets voorbij dat AI heet: natuurlijk ga je daarmee aan de slag!’  

Moolhuijsen doet een vergelijkbare analyse, hij ziet grote problemen in sectoren waarin bureaus voorheen goed geld konden verdienen, zoals retail en automotive. ‘Reken maar dat een faillissement van Blokker, van Perry Sport en andere retailers veel impact heeft. Ook de overheid is al lang geen zekerheid meer. En je ziet dat grote bedrijven als Unilever afdelingen afstoten en steeds minder budget hebben. Daar komt bij dat grote adverteerders liever werken met een enkele voordeur, dat is simpeler, sneller en effectiever. Vroeger zeiden we: Big is ugly, small is beautiful, maar die tijd is echt voorbij. Mark Reed van WPP zei eerder al: The world needs a big factory and we are going to build one.’ 

Shake-out 

Het vak staat volgens Moolhuijsen voor een stormachtig 2025: ‘Het nieuwe normaal is dat het abnormaal blijft, wen er maar aan. Consolidatie blijft de marsroute, dat zie je aan Omnicom en IPG. En anders moeten bureaus heel hard ingrijpen. Je ziet bijvoorbeeld dat Monks de boel overhoop haalt, dood of de gladiolen. Er is in Nederland ruimte voor een paar specialisten, maar het midden gaat eruit.’ 

Molenaars voorziet eenzelfde scenario. ‘Het is niet leuk, maar er gaat nog een grote shake-out plaatsvinden.’