7 kansen voor bureaus in 2025, na een lastig 2024

Na een voor veel bureaus lastig 2024 – met afwachtende opdrachtgevers en kleinere budgetten – is een nieuw jaar aangebroken. Nieuwe ronde, nieuwe kansen? Bert Hagendoorn begeleidt bureaus en ziet zeven kansen, gebaseerd op strategische keuzes.  

Op die zeven kansen kom ik zo terug. Eerst even terug naar 2024, een jaar dat door veel bureaus als moeilijk ervaren is. Om te begrijpen waarom, ga ik in op de oorzaken: een mix van macro-economische invloeden en interne ontwikkelingen binnen de Nederlandse bureauwereld. 

Oorzaken op macro-economisch niveau 

Hoge inflatie, energieprijzen en rentestanden, geopolitieke spanningen en oorlogen zorgden voor flinke druk op bedrijven. Marketing- en creatieve budgetten waren vaak de eerste kostenposten die werden verlaagd. Dalende koopkracht van consumenten leidde tot bezuinigingen op marketing. Daarnaast wachtten veel grote bedrijven de vele verkiezingsuitslagen af, wat beslissingen vertraagde. De krappe arbeidsmarkt dreef salariskosten op en maakte de inzet van dure freelancers noodzakelijk: operationele kosten stegen en winstmarges kwamen verder onder druk te staan. 

Oorzaken in de Nederlandse bureaumarkt  

Nederland is een relatief kleine markt met een overvloed aan bureaus. Door sterke prijsdruk, tarieven die niet meestegen met de inflatie en hevige concurrentie is winstgevend blijven een uitdaging. Opdrachtgevers hebben vaak onvoldoende zicht op het aanbod, wat de markt verder vertroebelt. Veel bureaus kampen met een gebrek aan financiële discipline, onvoldoende reserves en een zwakke bedrijfsvoering. Ze zijn vaak gestart vanuit een creatieve visie, maar missen de ondernemersvaardigheden en commerciële slagkracht om duurzaam te groeien. 

Een andere belangrijke factor is inhousing: steeds meer bedrijven halen creatie, media, performance en data in huis, wat bureaus flinke omzet kost. Budgetten worden anders verdeeld: door de versnippering van media en de opkomst van nieuwe technologieën verschuift de focus van creatie en content naar marketingtechnologie, zoals AI, data en digitale platforms.  

Tegelijkertijd verwachten klanten meer maatwerk, flexibiliteit en snelle levering, wat de druk vergroot op middelen en capaciteit van bureaus. Daarbovenop komt de uitdaging van onervaren marketingmanagers die vaak van positie wisselen. 

Vooral de opkomst van AI en nieuwe technologie heeft impact, waarmee het eenvoudiger en goedkoper wordt om taken te automatiseren en creatieve content te produceren. AI dwingt bureaus hun efficiëntie en businessmodel te heroverwegen, terwijl de concurrentiedruk toeneemt en marges verder onder druk staan. Daarnaast is er concurrentie van freelancers en netwerken zzp’ers, die vaak goedkoper en sneller leveren. Aan de talentkant zoeken jongere professionals meer flexibiliteit en zingeving, wat het werven en behouden van personeel uitdagender maakt. 

Verder is iedereen het er inmiddels wel over eens: het traditionele uurtje-factuurtje model is niet langer houdbaar in een snel veranderende markt. En tot slot kampten veel bureaus vorig jaar nog met financiële verplichtingen uit de coronaperiode, wat extra druk legde op hun cashflow. 

Was het dan allemaal kommer en kwel? Zeker niet. Sommige bureaus draaiden een zeer succesvol jaar, vooral degenen die zich specialiseerden in een specifieke dienst of product. Zo groeiden twee influencerbureaus, een TikTok-bureau, een activatiebureau en een bureau voor digitale toegankelijkheid in mijn netwerk. Ook een aantal bureaugroepen wisten hun omzet te verhogen. Voor sommigen was het dus allesbehalve een slecht jaar. 

De vooruitzichten voor dit jaar

We kijken graag positief naar het nieuwe jaar, maar wat is er écht anders dan vorig jaar? De verkiezingen zijn achter de rug, maar bieden ze de markt nu meer duidelijkheid en rust? Misschien deels, maar de gevolgen van Trumps beleid blijven onzeker. Andere macro-economische factoren spelen nog steeds een rol: inflatie daalt in veel Europese landen, maar in Nederland blijft de druk hoog, hoewel de rentestand iets beter is. Energieprijzen blijven onvoorspelbaar door geopolitieke spanningen. Daarnaast blijven structurele uitdagingen van invloed, zoals de hoge kosten van levensonderhoud en de aanhoudende krapte op de arbeidsmarkt. 

En binnen de Nederlandse bureaumarkt? Er vallen misschien bureaus weg, maar er komen ook nieuwe bij, dus het blijft uitdagend druk. Financiële uitdagingen blijven bestaan, net als de trend van inhousing.  Klanten blijven voorzichtig met hun marketing- en reclamebudgetten. Ondertussen zet de snelle opkomst van AI, de meest ingrijpende verandering in en buiten ons vak, extra druk op werkgelegenheid in de sector. Freelancers blijven een aantrekkelijk alternatief. We eindigen met een opsteker: de terugbetalingen uit de coronatijd zouden nu grotendeels achter de rug moeten zijn. 

Positieve vooruitzichten 

Via dit blog wil ik een realistisch beeld geven en tegelijk handvatten bieden voor ondernemers. Daarom volgen hieronder ook positieve vooruitzichten. Zo groeit de vraag naar digitale expertise. Bedrijven zoeken ondersteuning bij digitale transformatie, UX-design, data-analyse en data gedreven marketing. AI helpt bureaus om met minder middelen meer te bereiken. Daarnaast groeit de focus op duurzaamheid en sociale verantwoordelijkheid. Volgens recent onderzoek van Triodos staat de samenleving op een kantelpunt, en met de komst van de Green Claims Directive binnen de Europese Green Deal moeten merken hun communicatie aanpassen: een kans voor bureaus. Tot slot bieden flexibele werkstructuren en globalisering nieuwe mogelijkheden. Remote en projectmatig samenwerken met talenten en klanten, zowel nationaal als internationaal, wordt steeds gangbaarder. 

Keuzes maken

Wat kan de bureauwereld dit jaar doen om vooruitgang te boeken? Aan welke knoppen kunnen we draaien? De antwoorden verschillen per type bureau, maar hieronder volgen een aantal suggesties. 

1. Adaptief vermogen 

Boven alles geldt: bureaus moeten vooral een duidelijke keuze maken. Zoals eerder gesteld op Adformatie: het is consolideren of rigoureus ingrijpen – go big or go niche. Dat betekent óf breed inzetten op schaal, integratie en internationalisering door je aan te sluiten bij een grotere groep, óf specialiseren en focussen op waar je het allerbeste in bent én waar de meeste kansen liggen. De situatie in de bureauwereld doet vooral een beroep op het aanpassingsvermogen van bureaus. Het zijn de bureaus die zich het beste kunnen aanpassen die de toekomst hebben. 

2. Samenwerken met anderen 

Aansluiten bij een bureaugroep kan aantrekkelijk zijn om meer slagkracht te krijgen en grotere klanten aan te trekken. Andersom kan het overnemen van een bureau je aanbod versterken en je marktpositie verbeteren. En los van die consolidatie-opties kun je natuurlijk ook op andere manieren samenwerken. Denk aan preferred supplierships of strategische partnerships met bureaus en zzp-netwerken, waarmee je je dienstverlening kunt uitbreiden en je concurrentiepositie versterkt. 

3. Focus op je kernkracht

Dan specialisatie: dé kans om je te onderscheiden in de markt, door vanuit je kernkracht te kiezen voor een bepaalde dienst of product, je scherp te positioneren of herpositioneren - en dat overal in door te voeren en herhalen. Ik zie overigens nog te weinig bureaus dat laatste goed doen. Nog scherper wordt het wanneer je je richt op een specifieke doelgroep. Onderzoek in de VS toont aan dat bureaus met deze dubbele focus 93 procent sneller groeien dan generalistische bureaus. Tegelijkertijd blijft er behoefte aan bureaus die het grotere geheel overzien en met een brede strategische blik kunnen adviseren. Beide typen bureaus kunnen elkaar versterken door slimme samenwerkingen. 

4. Kansrijke sectoren 

Over kansrijke sectoren: een recent McKinsey-rapport definieerde wereldwijd 18 groeimarkten, waaronder e-commerce, elektrische voertuigen, cloudservices, AI-software en diensten, digitale reclame en streaming video-entertainment. Digitale reclame blijft een veelbelovende sector; volgens bureau Magna (IPG Mediabrands) zal de markt in Nederland stabiel groeien, met toenemende investeringen in creatieve en datagedreven campagnes. De verwachte groei omvat 10 procent in Out of Home, 7 procent in audiobestedingen en tot 30 procent in digitale audio. Ook interessant: onderzoeksrapporten tonen dat de creatieve industrie steeds meer groeit buiten de Randstad,  wat wijst op een toenemende decentralisatie van de sector. 

 5. AI en verwachtingen

En AI? Als je hier nog geen duidelijke strategie voor hebt, is dat nu de eerste prioriteit. Ik hoor bureaus vaak zeggen dat ze 'iemand hebben die daarmee bezig is' of experimenteren met ChatGPT, maar dat is geen structurele aanpak. Het gaat om een bredere adoptie binnen het hele team, met AI-tools en automatisering om creatieprocessen te versnellen, kosten te verlagen en efficiëntie te verhogen – zonder in te boeten op kwaliteit. Denk aan toepassingen voor contentcreatie, data-analyse en workflow-optimalisatie. Bovendien, zoals Victor Knaap het al stelde tegenover Adformatie: klanten verwachten het ook van je bureau. 

6. Ander businessmodel

Dit is hét moment om het businessmodel onder de loep te nemen. Als eerste het verdienmodel: uurtje-factuurtje vervangen door abonnementen, project-based pricing (‘fixed fee’) of sprints. Ik zie dat laatste vaak goed werken voor bureaus. Michael Farmer pleit in zijn boek 'Madison Avenue Makeover' voor waardebepaling achteraf, maar de vraag is hoe praktisch toepasbaar dat is voor bureaus. Nog belangrijker is te kijken naar de waardepropositie: bijvoorbeeld van creatieve leverancier naar strategisch partner. Ook de keuze voor het type opdrachtgevers waar je je op richt speelt mee. De kostenstructuur en de efficiëntie van het bureau zijn van belang. 

7. Creativiteit onderbouwen 

Tot slot: veel creatieve bureaus zijn nog te weinig bedreven in het goed verkopen van hun (menselijke) creativiteit, het delen van de resultaten die ze daarmee voor de opdrachtgevers behaald hebben. Resultaten krijgen vaak niet de prioriteit die ze verdienen, terwijl juist dat de belangrijkste reden is om een bureau in te schakelen: betere bedrijfsresultaten en een sterker merk. Hoe meer bureaus hun creatieve werk onderbouwen en dat actief delen, hoe beter dit voor hun eigen positie, maar ook voor de waardering van creativiteit van bureaus in de volle breedte. 

Het plezier in mijn werk haal ik uit het helpen van ondernemers. Dat zijn mensen, want ons vak blijft mensenwerk. Deze uitdagende tijd komen we als bureaumensen alleen goed door als we scherpe keuzes maken. Doen we dat niet, dan worden ze voor ons gemaakt. 

Bert Hagendoorn (werkzaam bij Agency Engines) helpt bureaus om te groeien.