AI verandert de manier waarop online marketingboodschappen overkomen op je publiek, voorspelt de CMO van HubSpot

Om bij te blijven, probeert Bodnar heel wat AI-tools uit. Het maakt zijn werk efficiënter, zegt hij vanuit de Verenigde Staten in een videogesprek. Omdat AI-hulpjes berichten op sociale media, communicatiedienst Slack en e-mails samenvatten, weet de marketingtopman – zonder hele berichten te lezen – snel wat er speelt. En via Google AI-overviews kun je de kern van een artikel lezen zonder dat je het artikel zelf hoeft te openen. Hartstikke handig, merkt hij enerzijds.

Minder controle over online marketing

Anderzijds baren de AI-samenvattingen hem ook zorgen. Want gevraagd naar zijn grootste uitdaging als CMO in 2025, noemt hij het uitoefenen van marketing in een wereld waar mensen samengevatte versies van content consumeren in plaats van de originele content.

‘Hoe doe je aan marketing als jij iets creëert en het publiek een samenvatting krijgt? Marketeers hebben door deze ontwikkelingen minder controle over de boodschap die mensen ontvangen. Het is een hele andere ontwikkeling, want het zijn niet meer jouw woorden en het is eigenlijk niet meer jouw bericht. Dat wordt, denk ik, de grootste uitdaging voor mij en veel andere marketeers dit jaar en volgend jaar’.

De toenemende bekendheid en adoptie van AI-tools die berichten, artikelen en hele websitepagina’s samenvatten, gaat volgens Bodnar onder andere bedrijfswebsites raken. Hij voorspelt dat de meeste bedrijfswebsites dit jaar een deel van hun zoekverkeer zullen verliezen als gevolg van de opkomst van AI-gestuurde samenvattingen.

Zeer gepersonaliseerde e-mails

Ook e-mail als marketing- en communicatiemiddel gaat veranderen, denkt hij. HubSpot – een miljardenbedrijf met veel grote klanten – laat zijn gebruikers onder andere e-mails sturen naar (potentiële) klanten. Dankzij AI-ontwikkelingen in uiteenlopende marketingprogramma’s, zo ook die van HubSpot, wordt het eenvoudiger om op grote schaal klanten zeer persoonlijke e-mails te sturen. Die personalization at scale kan marketeers volgens Bodnar sneller én beter laten werken, door bijvoorbeeld e-mails te sturen die tot hogere conversiecijfers leiden. Anderzijds erkent hij ook de risico’s van AI, bijvoorbeeld dat klanten geen nieuwe dingen meer te zien krijgen – want die nieuwe dingen leiden mogelijk tot minder conversie. ‘AI verschuift van bijdragen aan efficiënter werken naar het boeken van betere resultaten, zoals een hogere conversie via personalisatie’.

Je maakt geen foto van een billboard om je AI-assistent te vragen wat het betekent, right?

Billboard is niet samen te vatten

Bodnar vermoedt tegelijkertijd dat de toenemende personalisatie gaat leiden tot meer behoefte aan live evenementen en activaties. Fysieke bijeenkomsten waarop (potentiële) klanten zich kunnen laten verrassen door het merk in kwestie en samenkomen om ervaringen uit te wisselen. Evenementen die niet vervangen kunnen worden door AI.

En er zijn meer marketingvormen met serieuze kansen in deze tijden van AI, denkt Bodnar. De CMO verwacht dat de populariteit van billboards gaat toenemen. ‘Je maakt geen foto van een billboard om je AI-assistent te vragen wat het betekent, right? Je leest de zes woorden op het plakkaat en begrijpt wat de boodschap is’.

De topman verwacht ook dat mond-tot-mondreclame belangrijker wordt en verwacht dat mensen via mond-tot-mondreclame en advertenties op sociale media vaker direct naar de website van een bedrijf gaan. Al zal een deel van de mensen dat vast via een zoekmachine blijven doen, om mogelijk bij een AI-samenvatting uit te komen. Daar moeten marketeers zich goed bewust van zijn, luidt zijn advies.