AI en marketing: beste leiders, laat je niet afleiden van de kernzaken

Voor wie niet bekend is met het shiny object syndrome, hier een korte samenvatting van Wikipedia: ‘De term shiny object syndrome wordt vaak gebruikt wanneer mensen iets kleins en specifieks verwarren met iets groters en zich daar zo op fixeren dat ze het grote geheel uit het oog verliezen.’

Ik loop al een tijdje mee in alles wat digitaal en marketing heet en ben ervan overtuigd dat onze industrie chronisch last heeft van dit syndroom. Marketing NFT’s, Clubhouse, Pokemon GO, iemand? Nu mag ik mijzelf hier al een tijdje min of meer druk om maken, omdat het ons vakgebied uitholt en minder effectief maakt. Hoe kun je bijdragen aan de groei van je organisatie – de kerntaak van ons vak – als je het fundament van ons vak niet begrijpt en/of te veel wordt afgeleid door de razendsnelle veranderingen in het ecosysteem, de shiny objects?

De afgelopen twee jaar is er een heel groot shiny object ontploft in onze industrie: AI. En ik vrees dat we van een chronisch shiny object syndrome naar een pandemie gaan. Om hier doorheen te navigeren, is leiderschap nodig. En wel leiderschap dat zich niet laat afleiden van wat fundamenteel is.

AI is een gamechanger

Ik begin met een disclaimer: (gen) AI is absoluut een gamechanger in ons vakgebied, uiteraard en daarbuiten Afgelopen tijd heb ik met eigen ogen binnen mijn organisatie gezien welke grote slagen te maken zijn met AI. Voor een supermarkt in Nederland hebben we de commerciële stem met AI gemaakt, voor een B2B salesteam is een hoogwaardig leadscoringmodel uitgerold, en voor een Belgische verzekeraar worden 3D-karakters met AI gemaakt, met grote tijdbesparingen tot gevolg. En dan te bedenken dat we nog maar aan het begin staan van deze evolutie. Dus ja, de impact op onze industrie is enorm groot en we gaan efficiënter werken. Efficiënter, maar niet meteen effectiever….

Het fundament van marketing verandert nu ook weer niet

De laatste CMO Survey (november 2024) laat, zoals altijd, interessante patronen zien: er gaat weer meer en meer focus naar korte termijn ROI marketing activiteiten, en veel ondervraagde CMO’s verwachten marketingkosten te moeten snijden wanneer de resultaten tegenvallen. Wat ik hierin lees? De doorlopende tactificatie van marketing, het short-termism en de kostenfocus zet door.

Eerder schreef ik hier al over in Adformatie, en ik moet concluderen dat de huidige trends laten zien dat we hier voorlopig over moeten blijven schrijven. Daarom een oproep aan marketeers om zich niet ‘af te laten leiden’ door AI. Ja, je moet nu een visie hebben over hoe (gen) AI voor je gaat werken en druk bezig zijn met experimenteren. Maar wat dat betreft gaat dit vooral over een efficiencyvraagstuk, terwijl je met een focus op effectiviteit vooral impact maakt, helemaal als het gaat om langetermijngroei. Is dit ook niet de belangrijkste verantwoordelijkheid van marketingteams?

Kijk naar het, recent gepubliceerde, interessante rapport, Profit ability 2: the new business case for advertising van Thinkbox, waarin wederom bewijs geleverd wordt voor vooral het langetermijneffect van adverteren, die groter zijn dan kortetermijneffecten.

De aandacht voor AI nu is logisch vanuit een kostenperspectief, maar vergeet niet dat het fundament van marketing en adverteren niet verandert. Dáár is echte winst, dus groei, te behalen.

Wanneer het fundament wel verandert

Er zijn scenario’s voor te stellen waarin het fundament van marketing wel getroffen kan worden binnen specifieke industrieën. Het meest realistische scenario waarin dit gebeurt, acht ik wanneer ontwikkelingen zo ver gaan dat merken geen rol meer spelen in de keuze voor een product of dienst. Met andere woorden: zodra AI-agents nieuwe pindakaas voor je bestellen of een verzekering voor je afsluiten zonder menselijke interventie.

Dan zal het spel van marketeers in deze industrie veranderen: van het bouwen en onderhouden van mental availability in menselijke geheugenstructuren naar het optimaliseren van AI-availability van merken, producten en diensten. Als AI’s keuzes gaan maken, zullen ze dat doen op basis van data, en die data kan sterk beïnvloed worden door merkidentiteit en merkwaarden. Dan zullen marketeers anders moeten werken om relevant te blijven in deze nieuwe context.

Dit is een spannende ontwikkeling, want dit kan de historische rol van ‘een merk’ drastisch beïnvloeden. Maar zo ver zijn we (nog) niet.

Toon leiderschap

De opkomst van AI dwingt ons als marketeers en cmo's om scherp te blijven en onze prioriteiten te herijken. Het is verleidelijk om volledig op te gaan in de beloften van efficiëntie en innovatie die AI met zich meebrengt. Maar laten we niet vergeten dat het fundament van marketing – het bouwen van sterke merken, het creëren van mentale beschikbaarheid en het realiseren van duurzame groei – niet is veranderd.

Daarom een dringende oproep: toon leiderschap. Neem AI serieus, maar verlies je er niet in. Gebruik AI als een tool om creativiteit te ondersteunen, processen te versnellen en middelen vrij te maken, zodat je je kunt richten op wat echt impact maakt: het duurzaam versterken van groei via je marketingstrategieën. Juist nu is het aan de leiders in ons vakgebied om visie te tonen, voorbij de shiny objects te kijken en de juiste balans te vinden tussen innovatie en effectiviteit.

AI mag dan een gamechanger zijn, maar de spelregels van marketing blijven hetzelfde. Zet daarom in op het bouwen van effectiviteit, wees gericht op groei en houd altijd het grotere plaatje in zicht. Groei ligt in handen van degenen die hun ogen op de bal weten te houden.

Youri Harmsen is strategy director bij Springbok Nederland.