‘Het gaat niet om purpose’: Nick Asbury over waarom merken hun missie moeten herzien

Nick, voordat we ingaan op de kern van je boek: vertel eens wat over jezelf. Hoe kwam je ertoe om dit boek te schrijven?

‘Ik werk al ruim 25 jaar als schrijver in de branding- en designwereld. Vanuit mijn thuisbasis in de buurt van Manchester heb ik gewerkt voor zowel grote bedrijven als goede doelen. Mijn carrière begon in direct-response advertising, maar al snel verschoof mijn focus naar creatief en strategisch schrijven. Tegelijkertijd heb ik altijd geschreven over de sector zelf. In de jaren 2010 publiceerde ik opiniestukken in Creative Review over trends in marketing. Rond 2017 viel me op hoe groot de opkomst van purpose werd. De Pepsi-reclame met Kendall Jenner was een kantelpunt—zo misplaatst dat het bijna parodie leek. Ik vroeg me af: waarom proberen merken ineens sociale problemen op te lossen, en waarom doen ze dat zo slecht? Een artikel werd een essay, en uiteindelijk leidde dat tot dit boek. Hoe meer ik me erin verdiepte, hoe duidelijker het werd dat het probleem dieper zit dan een paar mislukte campagnes.’

Je stelt dat purpose als strategie niet werkt voor merken. Waarom niet?

‘Het kernprobleem is simpel: bedrijven bestaan om producten te maken en te verkopen. Daar zijn ze goed in. Maar zodra ze zich gaan gedragen als activisten of morele leiders, voelt het al snel geforceerd of opportunistisch. De Pepsi-reclame is een goed voorbeeld. Ze gebruikten de visuele taal van een Black Lives Matter-protest om frisdrank te verkopen. Mensen prikten daar meteen doorheen. Het was niet alleen slechte marketing, maar trivialiseerde ook een serieus maatschappelijk probleem. Bovendien maakt purpose merken vaak inwisselbaar. Kijk naar de purpose-statements van grote bedrijven—die gaan allemaal over “de wereld inspireren” of “de mensheid verheffen.” Het is generiek en haalt de eigenheid van een merk weg, terwijl marketing juist draait om onderscheidend vermogen.’

Als purpose zo problematisch is, waarom blijven merken en bureaus er dan toch op inzetten?

‘Omdat het aantrekkelijk is. Stel je voor: je bent een marketeer die werkt aan een tandpastacampagne. In plaats van een standaardverhaal over witte tanden mag je ineens een verband leggen met duurzaamheid of gelijkheid. Dat voelt belangrijker en zinvoller. Voor bestuurders is het net zo verleidelijk. Purpose laat hen geloven dat ze meer zijn dan ondernemers; dat ze “de wereld veranderen.” Maar de realiteit blijft: je verkoopt tandpasta. En daar is helemaal niets mis mee.’

Als purpose niet werkt, waar zouden merken zich dan op moeten richten?

‘Op creativiteit. Marketing moet draaien om geweldige producten aantrekkelijk maken. Creativiteit werkt het beste in combinatie met evidence-based-strategie. Het Ehrenberg-Bass Institute laat bijvoorbeeld zien hoe belangrijk herkenbaarheid is. Consistent gebruik van logo’s, slogans en kleuren bouwt mentale beschikbaarheid op. Maar bewijs alleen is niet genoeg. Je hebt ook originaliteit nodig, iets dat mensen laat opkijken. Het is een balans. Denk aan jazz: je leert de regels, maar de echte magie van jazz zit in de improvisatie.’

Als je écht maatschappelijk impact wilt maken, ga dan werken voor een non-profit of een goed doel...

Veel jonge marketeers willen via hun werk verschil maken. Hoe kijk jij daar tegenaan?

‘Als je écht maatschappelijk impact wilt maken, ga dan werken voor een non-profit of een goed doel. Die hebben getalenteerde marketeers nodig en je impact is daar direct. Maar als je in de consumentensector werkt, is je taak producten te verkopen. En dat is geen slechte zaak! Een succesvolle campagne stimuleert economische groei, creëert banen en ondersteunt gemeenschappen. Dat betekent niet dat je je ethiek moet opgeven. Kies je klanten zorgvuldig en bepaal welke richting je carrière opgaat. Maar wees je ervan bewust dat er morele grijsgebieden zijn —anderen zullen soms oprecht andere normen hebben dan jij.’

Je boek begint met het citaat: “Een principe is pas een principe als het je iets kost.” Wat betekent dat voor marketeers?

‘Het gaat om integriteit. Bill Bernbach, een legendarische reclamemaker, weigerde te werken voor tabaksfabrikanten omdat hij dat moreel niet juist vond. Die keuze kostte zijn bureauomzet, maar dat maakt het juist waardevol. Purpose draait vaak om ethiek als marketingtrucje. Maar echte ethiek is subtieler: eerlijke lonen, goed werkgeverschap en belasting betalen. Dat zegt meer dan welk purpose-statement dan ook.’

Dus als purpose niet het antwoord is, wat dan wel?

‘Focus op je kernactiviteit. Maak geweldige producten. Vertel geweldige verhalen. Marketing moet mensen verbinden, entertainen en aanzetten tot kopen. Als een merk een maatschappelijke bijdrage wil leveren, moet dat beginnen bij goed ondernemerschap: belasting betalen, werknemers goed behandelen, duurzaam opereren. Laat het wereldverbeteren over aan organisaties die daar beter in zijn. Marketing hoeft de wereld niet te redden. Het moet gewoon werken.’

Coen Olde Olthof is expert in neuromarketing, kunstmatige intelligentie en cognitieve psychologie.