Gen-AI en foodporn: ‘Het herschikken van pixels was al weinig realistisch’

De afgelopen weken werd ik meerdere keren benaderd over het nieuw Generative AI-model van Google, VEO2. Dit model koos foodporn om te demonstreren hoe goed het is. Prachtige beelden van ijsjes, hamburgers en citroenen die met gevoel voor drama in water vallen. Het resultaat: een indrukwekkende reeks die de kracht van het model illustreert, maar tegelijkertijd vragen oproept over de toekomst van mijn industrie: reclamefilm voor food & drinks.

Maar het idee dat dit het einde van mijn industrie zou betekenen? Rustig nou effe. Ja, die beelden zijn goed. Heel goed zelfs. Als je je best doet ontdek je heus wat rafelige details: een chocoladesaus die nét niet helemaal soepel vloeit of over-elastische kaasdraden op een pizzapunt. Dat soort nuances vallen mij op maar voor veel toepassingen zal dit geen probleem zijn. Maar de echte vraag is hoe 'regisseerbaar' het is. Kan ik zeggen: 'Tikkie closer, en 10 graden optippen. Licht van achter, maar zachter, kwartje diffusie voor de lamp. Die blaadjes sla? Laat ze nét iets meer wapperen?' Dat niveau van controle is benodigd om beeld van ‘goed’ naar ‘goed genoeg voor merken’ te brengen. Het antwoord blijft voorlopig onzeker maar maak je geen illusies: dat komt heus wel. Ik weet vrij zeker dat het héél veel minder leuk is, prompten versus een potje filmen met een groep gepassioneerde experts. Maar ik ben bang dat het argument ‘leuk’ maar kort stand houdt, want zeer waarschijnlijk is het nog goedkoper en minder vervuilend ook. Zucht.

Hoe bedoel je ‘echt’?

Toen de Coca-Cola kerstfilm uitkwam was het ‘gebrek aan echtheid’ een veelgehoorde klacht. Serieus? Eens, het AI-werkje ziet er doodeng uit, maar wie denkt dat wat we nu maken ‘echt’ is heeft onder een ijsblok gezeten. We kiezen het perfect blozende tomaatje, poetsen het extra op en belichten het alsof magie bestaat. Mijn live-action collega’s boeken acteurs die ‘spelen’, stoppen ze in zorgvuldig gecureerde kleding en overleggen uren over de kleur van de bank waar ze op zitten. Daarna monteren we drie uur materiaal tot een filmpje van luttele seconden en als klap op de vuurpijl dopen we het geheel in prachtige kleurcorrectie en retoucheren we imperfecties de hemel in. Truth well told, toch? We vonden ‘echt’ al helemaal niet echt belangrijk — ‘op echt lijkend’ wel.

Als je onze industrie plat slaat bestaat ons vak uit het herschikken van pixels. De kernfunctie van Gen-AI’s is héél goed voorspellen welke kleur en helderheid de volgende pixel heeft. En dat maal miljoenmiljard. In de muziek worden vocals steeds vaker met AI gegenereerd — ook stemmen zijn uiteindelijk data. Als je in een club staat te dansen interesseert het niet of de vocals zijn ingezongen, gesampled of gegenereerd. Met beeld wat wij maken is het niet anders: als het zijn functie voor het merk vervult is het uitstekend en zal het iedereen roesten hoe het tot stand is gekomen. Wat mij brengt op het volgende punt.

Shut. The fuck. Up.

Bureaus en productiehuizen die roepen dat ze GenAI experts zijn en daar soms honderden miljoenen in investeren: doe het, maar hou gewoon je kop. Echt. Zeg niet: “Kijk eens, dit is door AI gemaakt!” Want dan krijgt iedereen de neiging om het af te kraken. Oók je klant. Mensen willen betwijfelen of het er ’echt’ uit ziet en voor je het weet, zit je in een eindeloze discussie over hoe ‘echt’ er precies uit ziet. En weet je nog, als het goed genoeg is maakt geen bal uit hoe het tot stand is gekomen. Dus, zoals Fiverr het prachtig verwoordt: nobody cares. Bureaus die plotsklaps AI omarmen en lanceren als kerncompetentie waren bij voorbaat al in de war over wie ze nou echt zijn en wat ze hier op aarde komen doen.

De toekomst brengt niks nieuws.

Een art director, wiens naam ik maar even onvermeld laat, verwoordde het zeer eloquent: ‘Ik ruk al jaren op pixels. Werkt prima.’ Hoe precies we pixels op schermen toveren is ondergeschikt aan de functie die het voor mensen of merken vervult. Als GenAI niet meer het snoepje van de week (jaar?) is, is het nog steeds een revolutie, maar het bouwen en beroemd maken van merken verandert niet. Binet&Field, Sharp, Ritson. Want diep in ons mensenbrein huist nog steeds het reptielenbrein. Maslov, Kahneman. Als je als merk duidelijk weet hoe je beeld er uit moet zien — wij noemen dat in ons veld van food and drinks een Culinaire Identiteit —- dan is generiek foodbeeld zoals VEO2 het nu maakt net zo oninteressant als stockbeeld. En wanneer Gen-AI perfect regisseerbaar is, dan gebruiken we toch lekker dat?

Adem in, adem uit.

Olaf van Gerwen is oprichter en global creative director van food & drinks-specialist bij Chuck Studios en voorzitter van de taskforce Craft binnen de VIA.