Koffiedik Kijken 2025: de AI-roes is voorbij en merken moeten stoppen met pitchen

De immer scherpe dagvoorzitter en Adformatie-hoofdredacteur Susanne van Nierop trapte af met de winnaar van het felbegeerde Gouden Koffiekopje. Welke voorspeller had vorig jaar het best in de glazen bol gekeken? Het blijkt Mieke de Ketelaere van Springbok te zijn. De Vlaamse wetenschapper heeft haarfijn voorzien wat de aardverschuivende impact van AI op de gehele marcom-industrie van 2024 is geworden. Aardig detail: het jaar ervoor won óók al een Vlaamse vrouw het Gouden Koffiekopje, namelijk de futurist Kristel Vanderlinden. 

Dat AI het vak nog altijd in z'n greep houdt en eigenlijk nog maar in de kinderschoenen staat, blijkt ook in 2025. Het onderwerp kwam dan ook veelvuldig voorbij vandaag. Het palet aan voorspellers was overigens divers dit jaar, met ervaren sprekers Peter van der Vorst (RTL) en Edgar Molenaars (KPMG) en new kids on the block Tristan Albers (GoSpooky) en Rafne ten Oever (Rituals). Hoe zagen hun voorspellingen eruit?

Tristan Albers (Gospooky)

Tristan Albers, head of content bij Gospooky (en VIA Rookie of the Year), weet wel iets van social media. Hij consumeert naar eigen zeggen zo'n vier uur social media-content per dag. Waarom zoveel? 'Omdat ik niets wil missen', aldus de Gen Z'er. En hij is niet de enige. Er staat namelijk nogal wat te gebeuren in het digitale landschap, stelt Albers. 

Hij vertelde over de toekomst van 'social live commerce' en hoe social media-kanalen steeds meer geïntegreerd raken in ons dagelijkse koopgedrag. Zo wordt bijvoorbeeld bij 97% van de Gen Z'ers het koopgedrag beïnvloed door social media. Ook gaat de consument de rol van influencers overnemen en zou TikTok zomaar de grote concurrent van Netflix kunnen worden. Tenminste, als het aan Albers ligt.  

• In 2025 wordt 'live social commerce' mainstream. 
• In 2025 vervullen consumenten de rol van influencers in het bereiken van niche communities. 
• In 2025 presenteert een merk een commercial die volledig is gemaakt door één content creator, met behulp van AI-tools.
• In 2025 transformeert TikTok zich tot een platform voor episodische content en wordt daarmee een directe concurrent van Netflix.

Rafne ten Oever (Rituals)

Vervolgens was het de beurt aan AI-specialist Rafne ten Oever van Rituals, die vorig jaar met het beautymerk de DDMA Customer Data Award wist binnen te slepen. Het leverde haar onder meer een plek als 'voorspeller' bij Koffiedik Kijken op. Voor de minder tech-savvy-aanwezigen was het opletten geblazen, want het AI-jargon vloog ons om de oren. We gaan van SEO naar GEO (Generative Engine Optimisation ten behoeve van search via generatieve AI-tools - bent u er nog?), de voorspellende kracht van predictive analytics gaat toenemen en de boardroom zal z'n 'AI-dromen' pragmatischer gaan insteken, voorspelt Ten Oever.

Maar we moeten ook realistisch blijven, vindt Ten Oever die bij vlagen humoristisch uit de hoek kwam. 'Voor AI geldt nog altijd: als je er iets kuts in stopt, komt er ook iets kuts uit. Een Fiat Panda wordt niet ineens een Ferrari.' De 'roes' rondom het fenomeen AI, waar we nu zo'n twee jaar mee te maken hebben, zal uiteindelijk gaan zakken volgens Ten Oever. Woorden worden daden, stelt ze. 'Ik weet ook wel, ik maak me extreem kwetsbaar, want werkelijk iedereen heeft een mening over AI en dan moet ik roepen wat ons staat te gebeuren.'

Tot slot werd haar gevraagd naar dé cosmetica-trend van komend jaar? 'Er gaat meer geïnvesteerd worden in pet-beauty!', aldus Ten Oever. Een uitsmijter die enige context miste, maar de zaal hing aan haar lippen.

• Gen Z will catalyze the paradigm shift from SEO to GEO. 
• Predictive analytics will become a reality.
• At last, AI will fulfill the long-held dream of personalization.
• The board’s AI talk will shift from dreams to deeds.
• Data mature companies will outperform and impress.

Edgar Molenaars (KPMG)

De man die de knuppel in het hoenderhok gooide -zoals het een beetje hoort bij Koffiedik Kijken- was Edgar Molenaars van KPMG. Droogjes hield hij een slag om de arm: 'Dit wordt geen zonnig verhaal. En het hiphopmuziekje is het enige hippe wat jullie van mij gaan horen vandaag.' Molenaars week enigszins af van het concept, waar hij geen voorspellingen maar 'goede voornemens' de zaal in wierp.

Er moet namelijk nogal wat veranderen aan zowel bureau- als adverteerderskant, als het aan Molenaars ligt. 'De zorgen zijn groter dan ooit. Marketing is binnen organisaties al jarenlang bezig aan een rode afdaling. Het is steeds zeldzamer dat marketing aan het stuur zit of vertegenwoordigd is in de board. En hoewel de marketingbudgetten in absolute zin licht stijgen, is het als percentage van de omzet dalende. Er wordt vanuit boards de facto minder geld of waarde toegekend aan marketing.'

En dat heeft gevolgen, weet Molenaars. 'Er worden bureaus opgezegd, nieuwe toegevoegd, SLA’s aangescherpt. KPI’s worden steeds scherper gesteld, maar ook steeds vaker niet gehaald. Er wordt steeds meer zelf gedaan. Omdat bureaus te duur, te complex of te langzaam zijn in de ogen van adverteerders. Met als gevolg dat het aantal FTE’s op een marketingafdeling groeit.'

Adverteerders:

• Geen pitches in 2025 (wat met luid gejuich in de zaal werd ontvangen, red.). Anders draag je bij aan de uitholling van de bureauwereld. Adverteerders moeten zich focussen op het versterken/verbeteren van hun éigen marketing operating model. 
• Verhoog je 'OOP spend' richting je ecosysteem met minstens 10%. 
• Lees ‘How Brands Grow’ van Byron Sharp en‘The long and the short of it’ van Les Binet.
• Marketing is marketing en niet communicatie.
• CX is marketing, own this! 

Bureaus:

• Grip op cijfers. Gezonde bedrijfsvoering is de basis van alles. 
• Herpositioneer. Hou op met denken vanuit ‘het grote idee’ en of creatie alleen, dat is niet genoeg en niet waar je klanten je voor kiezen. 
• Consolideer. De versnippering is niet de schuld van adverteerders. Bureaus hebben dit overwegend zélf gedaan. 
• Media is not your enemy. 60-80% van het out of pocket budget van adverteerders, gaat naar media. 
• Neither is technology. Steeds meer budget vloeit naar (mar)tech. 

Peter van der Vorst (RTL)

Dan de BN'er in ons midden: Peter van der Vorst, directeur van RTL. Volgens hem is de toekomst 'strineair'. Juist, een samensmelting van streaming en lineaire tv. Beide platforms worden in 2025 even zo belangrijk, stelt Van der Vorst. Verder zullen de kijkcijfers 'explosief stijgen' en wordt 'AI can do anything' de nieuwe tv-hit van RTL. Niemand minder dan John de Mol kwam het format zelfs pitchen bij de RTL-baas.

Ook komt de onafhankelijke journalistiek volgens Van der Vorst verder onder druk te staan. Wanneer een journalist iets opschrijft wat men niet bevalt, wordt er tegenwoordig wel erg snel naar de rechter gestapt. Een zorgelijke ontwikkeling wat Van der Vorst betreft. 

In dat kader is hij wél blij met de komst van Arjen Lubach naar RTL. Daar is weinig op af te dingen, maar om dat nu zo expliciet te verkondigen -evenals het niet al te spannende feit dat Thomas Erdbrink bij de zender is 'binnengehaald'- is wellicht een tikje not done. Evengoed wist de bevlogen Van der Vorst de zaal bij de les te houden, want het verhaal van een van de grootste zenderbazen van het land is hoe dan ook het beluisteren waard.

• De toekomst is 'strineair'. 
• Kijkcijfers stijgen explosief.
• AI can do anything. 
• Onafhankelijke journalistiek verder onder druk. 

Jennifer van der Schaaf

De afsluit-act stond op naam van oud-reclamevrouw en theatermaker Jennifer van der Schaaf. Zij rende als een bezetene onder luide hiphopbeats het podium heen en weer, met als uiteindelijke boodschap: wees een beetje lief voor jezelf en denk aan je lichaam. Maar ook: 'De reclamewereld is niets veranderd, ik zie nog altijd dezelfde grijze koppen!'

En het bleef nog lang onrustig in het KIT, waar ervaringen werden uitgewisseld ('wie had de beste voorspelling?') en op het nieuwe jaar werd geproost. Overigens werd het écht gezellig het bij het nader gelegen Louie Louie, waar tot zeker na middernacht zo'n vijftig vakgenoten stonden na te praten. Koffie werd er toen allang niet meer geschonken.

Koffiedik Kijken wordt jaarlijks georganiseerd door de VIA, BvA, DDMA en Adformatie.