Eigenzinnige campagne van Venco verdient een dikke pluim

WAB: Prima plan, laten we eerst Gouden Loeki duiden. Vaak trots benoemd als extra speciaal want een publieksprijs. Snap dat sentiment wel. Resoneren van je campagne bij brede doelgroep tv-kijkers, heeft een magie. Cliché is dat vaak de grappigste of iets met dieren wint. De winnaar dit jaar doorbreekt dat beeld: Hema raakt met emotie een jeugdsentiment in hun kerstcommercial. Blijkbaar verlangen wij (zeker in politiek-onrustige tijden) naar verbinding en warmte. Goed de tijdgeest aangevoeld door merk en bureau Hotel L’Amour.

MK: Knap gedaan hoor om in het afgelopen jaar Albert Heijn met de knaller ‘Whamster’ én KPN met de hit ‘Stukje van mij’ allebei te verslaan. Dat waren nogal blockbusters om van te winnen. En wat jij zegt: dan komt daar dat hele gewone Hema tussendoor dat raakt met een warme, positieve, goed klein gevangen emotie. Chapeau - op z’n Frans - voor Hotel L’Amour.

WAB: Over naar Venco?

MK: Nou, toch nog eerst een ander puntje: ik zag dat je ‘afscheidstournee’ bij Abovo/Maxlead bijna is afgerond. Einde van een tijdperk. En ik heb Susanne, de hoofdredacteur van dit platform, beloofd te vragen of er al nieuws is. Dus wat gaat meneer Bol doen? Al nieuws of wordt het toch even gekleed in de afritsbroek de wereld verkennen?

WAB: Beiden niet. Zit in een zakelijk Tinder-fase met veel geflirt tijdens kopjes koffie. Komende periode kan ik idealiter een paar opties verkennen en dan een verstandige keuze maken. I will keep you and Susanne posted. Jullie zijn immers onderdeel van mijn PR-machine. 

MK: Nou, vooruit dan maar. We bedwingen onze nieuwsgierigheid nog even. Mocht het zover zijn dan stel ik voor dat we de aankondiging in de vorm van een Campagnepraatje doen en niet met zo’n suf persbericht. En dan nu over naar de nieuwe Venco-campagne. Drop! Ik ben een echte Hollandse en hou d’r van. Zacht, zoet en dan in allerlei soorten. Dus ik ben wel benieuwd naar het summum. ‘De dropste drop’, noemt Venco zich nu. De Mercedes onder de drop. De XS4All van het zwarte goud. De Chanel van het snoepgoed. Stevige claim. Ik hou ervan Go Big or Go Home toch? Zeg jij het maar goed of tikkie overdreven?

WAB: Het is overdreven. En ik hou ervan. Zo lekker over-the-top. Humor in combinatie met zelfspot doen het goed bij mij. Bureau Alfred heeft voor deze reeks online-filmpjes samengewerkt met Kakhiel. Voor zij die zijn humor kennen: gortdroog en altijd met een twist. De filmpjes van 15 seconden weten hun scherpe grap in korte tijd over te brengen. Het werkt denk ik goed voor de jonge digitale generatie. En ook dus voor deze wannabee boomer. Moet jij er van (glim)lachen?

MK: De rollen zijn deze week omgekeerd meneer Bol. Ik weet het nog niet. Weet niet zo goed wat ik ermee aan moet. Leuk ja, soort van, maar smaken verschillen. Snap ik het? Niet echt. Ik zie een pot met drop, maar de acteurs willen Venco want alleen dan is het goed genoeg. Maar waarom dan? Drop is drop. Er zijn genoeg andere merken, of gewoon lekker zelf scheppen bij Jamin of Kruidvat. Kortom het zegt me niks. Geen 'Redband als je voor pret bent'-slogan die iets duidt (fantastische slogan is dat trouwens). En geen USP als smaak of prijs of soort (zoals Autodrop). Gaat dit dan voldoende doen of glimlachen we en zappen en klikken we eraan voorbij?

WAB: Hun inzicht is juist omgedacht: alle drop lijkt op elkaar… maar de kenner wilt Venco. Ik vind dat een vondst. Je claimt de categorie. Dé bank = ABN Amro. Biertje = Heineken. De verschillen tussen diverse merken in dezelfde categorie zijn voor de consument vaak nihil. Daar kan je om huilen, of je geeft daar een draai aan. Wel raak je met jouw reactie een gevoelige snaar. Humor is heel persoonlijk. Kakhiels aanpak is best specifiek. Ik lach er hard om, jij niet. Dat is voor een breed dropmerk wel een dingetje. 

MK: Nou, wat denk je dat er net bij mij gebeurt? Toeval bestaat niet hoor. Want tijdens een wandeling net naar mijn geliefde strandtent luister ik naar mijn favoriete podcast die ik onlangs heb ontdekt: Vik & Gert, ofwel de Verhulstjes. En plotsklaps (das Vlaams) praten zij over drop in mijn oortjes. En daardoor wist ik ineens wat mijn punt is. We praten als het over drop gaat namelijk nooit over merken, maar over het soort: kokindjes, katjes, boerderijdrop, bruine salmiak munten, honingdrop, trekdrop, krijtjes... En mijn persoonlijke favo: trollendrop. Je hoort, ik ben een kenner en een liefhebber. Maar ik heb het dus zelden over merknamen. Is dat dan de marketinguitdaging die Alfred kreeg? Of is dit just me?

WAB: Ja daar raak je de kern van het probleem. Wat is het onderscheidend vermogen in je categorie? Bij drop zijn het de verschillende soorten smaak en vorm die top of mind zijn. Maar Venco poogt dat probleem om te draaien naar een kans. Zij willen boven de rest van de concurrentie staan. Laten wij het Spa vs Sourcy noemen. Maar dit speelt ook bijvoorbeeld bij Coca Cola vs Pepsi. Een ijzersterke marktleider die de hele categorie beheerst. De vraag alleen of dat realistisch is met een spend die de concurrentie niet verpulvert. Ook is de categorie drop al eeuwenoud. Probeer die maar alsnog te claimen.

MK: Zeg jij nou eeuwenoud? 

WAB: Nou de dropmerken niet, maar het product drop wel. Feitje: In het zuiden van Italië werd in 1731 voor het eerst van zoethoutwortel drop gemaakt. Giorgio Amarelli wist in zijn dropfabriek het gedroogde zoethout om te zetten in Glycyrrhiza glabra, de Latijnse naam voor blokdrop.

MK: Zo zo, leerzaam weer meneer Bol al deze duiding. Maar sorry hoor, Glycyrrhiza glabra klinkt meer als een SOA dan een lekkernij. Dus ik ga snel terug naar de heerlijke zakken drop. Want ik heb gedaan, wat we eigenlijk in dit praatje nooit doen: ik ben even bij de super in het schap gaan kijken: Klene, Venco, Katja en ga zo maar door. En toch, als ik daar sta, kijk ik naar soort drop, kleurtjes, smaakjes. Dus dan is het de kunst dat Venco me weet te vertellen dat alle merken dezelfde verkopen, bijvoorbeeld boerderijdrop maar dat die van Venco de dropste is. En wat dat dan betekent. Poeh.. ik vind hem lastig deze week. En misschien werkt het wel hoor. En pakt iedereen volgende keer (on)gemerkt Venco en is dan ook bereid daar meer voor te betalen?

WAB: Zullen we het op intentie houden, Mejuffrouw Krouwel. Venco wil leiderschap claimen. Of ze dat lukt hangt van de gehele marketingmix af: promotie, product, prijs, people en plaats. Die laatste is dus ook vooral het verkoopkanaal supermarkten. Daar waar jij op ontdekkingsreis bent gegaan voor deze column. Oude onderzoeksjournalist! Trots op je. De trade marketing-afdeling van Venco moet zorgen dat schappen vol zitten met veel ruimte voor hun drop. Nadeel is wel vooral het kortetermijneffect. De merkroute kost meer tijd, dus ik snap hun keuzes wel. Maar de keuze van humor splijt een beetje. Goed om op te vallen, maar wellicht niet verbindend voor de grote massa.

MK: Nog los van humor en smaak, speelt er een duivels dilemma: of opvallen bij een specifieke doelgroep, of braver maar dan toegankelijk voor een ieder. De laatste leidt tot ons verfoeide ‘behang’-effect van gemiddelde campagnes. Dat zou niemand moeten willen.

WAB: Hear hear. Als we iets van de ruim 150 eerdere Campagnepraatjes leren is het wel dat lafheid zelden werkt. Dus Venco en Alfred: vooral doorgaan! Graag wel met mediapower en wat uitleg over waarom Venco dan zoveel beter is. En met wat geduld voor een langere adem, niet te snel stoppen.

MK: Eigenlijk net als drop: niet kauwen en hup doorslikken, maar gewoon lekker rustig op sabbelen en van genieten. En zoals ik onze feel good-Vlaming Gert Verhulst vandaag hoorde zeggen toen hij over drop sprak: ik krijg er goesting (Vlaams voor zin of appetijt) van. Nou ik van dit praatje dus ook. Ik ga even een paar zakken halen van mijn favoriete soort, zacht-zoet, heksehyl, trollen, Engelse of salmiak. Jummie. En daarna, wie weet, pak ik ze dan wel als de dropste drop van het merk Venco. Let’s see.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Venco.