Briljant concept van McDonald’s waar nog veel meer uit te halen valt

Adverteerder: McDonald's
Bureau: TBWA\Neboko, Ace
Campagne: Zet 'm aan

MK: Voordat we deze week gaan praten over de campagne met kipnuggets en fietslampjes van McDonald's moet ik je natuurlijk vragen naar het grote nieuws van deze week. Want aan de reacties te horen sloeg jouw vertrek bij Abovo Maxlead in het vak toch wel in als een bom. Vertel eens meneer Bol, hoe heb je dat ervaren?

WAB: Het was oprecht een bijzondere week voor mij. Mijn vertrek per 1 april aankondigen leidde tot zeer veel reacties. Degene die je leest zijn weliswaar positief, maar de sceptici zullen zich stil houden. Dat begrijp ik. Voor mijzelf is het vooral belangrijk om mijn vier bijzonder mooie jaren positief af te sluiten. Dat voelt wel als gelukt. Zoals ik in het persbericht al zei: elk leiderschap heeft een houdbaarheidsdatum. Ik ga verder en blijf toch verbonden.

MK: Meneer Bol, ik sta wat dichterbij dus ik weet hoeveel je houdt van Abovo Maxlead en vooral van de mensen daar. En ik kan er maar een ding over zeggen: het getuigt van sterk leiderschap als je je eigen houdbaarheid kent en zorgt voor goede opvolging en overdracht. Beter kun je een organisatie niet opbouwen en achterlaten wat mij betreft. Wat brengt de toekomst je? Of kondig je binnenkort aan dat je fulltime redacteur bij Adformatie wordt en iedereen nog vaker gaat voorzien van jouw duiding op van alles en nog wat? 

WAB: Wat een topidee! Fulltime gaan leven in de wondere wereld van Adformatie! Verlang al jaren om tussen de redacteuren in Capital C te verpozen. Zelfs als kind las ik de Adformatie al, dus dat zou de cirkel rondmaken. Maar wellicht zit redactie helemaal niet op deze blaaskaak te wachten. Dat kan ik arme Susanne niet aandoen. Columnist zijn lukt me nog wel. Beetje vanaf de zijlijn meningen roepen. 

MK: Ik gok erop dat de redactie het fijn vindt als je nog een paar jaar gaat werken aan je gelauwerdheid. Daarna kunnen ze je vast wel fulltime aan. Dus tot die tijd moet je het met mij doen. En als jij dacht een wat rustiger tijd in te gaan; niets is minder waar. So let’s get cracking, zoals de Amerikanen zeggen. 

WAB: Genoeg over onszelf, laten wij met gezwinde spoed over naar de nieuwe campagne van America’s sweetheart McDonald's dus. Begin jij? 

MK: Nou.. Het begeleidend schrijven zegt: 'Bij aankoop van een portie McNuggets ontvangen gasten gratis fietslampjes in de vorm van de iconische gouden M'. Nu kort ik mijn naam sinds jaar en dag al af als ‘M’ (ooit wonend in het buitenland ontstaan want ze vonden Mariëlle vaak te lastig). Dus je begrijpt een gouden boog  voor mijn voorletter, ik ben nu al fan! Wellicht heb jij iets diepzinnigs over deze campagne te zeggen?

WAB: Ik ben ook wel fan van het concept. Via het lampje claimt McDonald's de snackende fietser. McDrive is natuurlijk erg autogedreven. Echt wel een slim inzicht dus. En door het lampje geef je de doelgroep een geinig gadget. Als je daar vervolgens mee rondfietst, maak je fans zelfs mini-ambassadeurs. En ja het feit dat heel Nederland dan ook een beetje Mariëlle Krouwel-fan (b)lijkt is mooi meegenomen.

MK: Hatsa! Het Gouden M-Effect! Allemaal lof en geen kritische noot dus? 

WAB: Nou… Ik vind de executie cq het filmpje weinig spannend om naar te kijken. Het rijke concept heeft veel meer potentie voor mijn gevoel. Influencer Kalvijn is wellicht niet geheel mijn cup-of-tea. Hij is voor mij al enkele malen door het ijs gezakt. Zeker zijn uitstapjes naar tv-shows zoals Avatars en de Talent Scouts voelden ongemakkelijk. Het zal vast een leuke en aardige jongen zijn, maar het voelt een beetje obligaat om dit middle-of-the-road-type van stal te halen. 

MK: Zozo.. dat is harde taal. Is die keuze voor Kalvijn zo erg of is de executie gewoon te simpel en/of maakt Kalvijn er te weinig van? 

WAB: Allebei. Maar voor mij vooral de keuze voor Kalvijn, dat is een wisselwerking. Want dit heeft McDonald's toch helemaal niet nodig? Je koopt externe endorsement of aandacht met de inzet van een influencer. Heel valide voor sommige merken, maar voor McDonald’s? Had zelf eerder de eigen McD-Crew hiermee laten dollen. Dat voelt veel authentieker.

MK: Eens, dat is zeker authentieker. Ik zie bijvoorbeeld Hema dat heel goed en superleuk doen op hun socials. Echt een inspirerend voorbeeld. Toch geloof ik ook dat een influencer goed kan werken, maar ben het met je eens dat deze aanpak met Kalvijn er niet veel sjeu aan geeft. Als je dit doet dan mag, beter gezegd dan moet, het over de top lollig zijn. Daar zijn voor deze doelgroep vast leukere keuzes in te maken. Dan had deze activatie echt over de kop kunnen gaan. 

WAB: Voor de goede orde: ik ben geen boomer die anti-influencer is. Ken te veel goede cases waarbij het merk door samenwerking met moderne online-helden meer effect behalen. Alleen, maak dan een lekker scherp en snedig script waarbij die persoon tot zijn recht komt. Deze voelt als een moetje van Kalvijn.

MK: Helder. Ik heb er nog wel een paar andere vragen bij. Om te beginnen: waarom live op Valentijnsdag? Toeval, want ik mis juist dan hun beroemde I’m lovin’ it-link.

WAB: Die mis ik ook, maar ik twijfel of dat nodig is. Dit (super)idee loopt hopelijk langer. Hoop vurig dat dit het PR-niveau ontstijgt en dat bij veel McDonalds vestigingen dit permanent gaat worden. Een typisch Nederlandse innovatie waar dan andere landen jaloers naar kijken. 

MK: Bedoel je dan de inhaker met Valentijnsdag of de beroemde slogan? Laat ik het voor ons beantwoorden: ik gok dat live op Valentijnsdag toeval of zelfs per ongeluk is. Wel een rare keuze van een social team dan, want op zo’n dag verwacht je als kijker dat het daarop inhaakt. Maar ala. Ik zou overigens ook niet weten hoe je een biker-light met een M daaraan moet koppelen. De beroemde slogan weglaten vind ik wel een gemiste kans. Want de campagneboodschap 'Zet ‘M aan',  is wat mij betreft echt een te flauwe woordspeling voor het merk McDonald’s. Dat is er meer eentje voor Veilig Verkeer Nederland. 

WAB: Oef,  u bent even zo scherp vandaag mejuffrouw Krouwel. Wij zijn fan van het iconische merk. Wij zijn fan van hun campagnes. Wij zijn ook weer fan van dit concept. Toch beklijft bij ons beiden een sluimerend 'maar…'

MK: Ja dat. Mijn andere vraag ging over de makers van deze activatie. Ik vind het namelijk niet echt een merkwaardige activatie. Deze voelt gewoon net even anders dan wat we van McDonald's gewend zijn. Minder groots. Of minder speciaal. Hoe slim ik de propositie dus ook vind. Briljant zelfs. En zelfs zo briljant dat ik denk: waarom waren die fiets-bestel-palen er niet eerder?

WAB: Opnieuw met je eens. Zoals wel vaker. Bij een merk als McDonald's luistert de link tussen merk en activatie nauw. En niet te vergeten dat de (historische) lat erg hoog ligt inmiddels. Ik moet hier toch onze favoriete Binet & Field weer quoten met hun The Long and The Short Of It. Bij sterke merken zijn die twee onlosmakelijk verbonden.

MK: Goed, samengevat zeggen we dus eigenlijk: briljante productpropositie dat je met je fiets door de McDrive kan, ga dat bij elke McDrive die op fietslocatie ligt invoeren. Handig en het ondersteunt maatschappelijke doelen als milieu en fitheid. En strooi met die gele M lampjes zodat ze overal te zien zijn: laat de massa al fietsend reclame voor je maken met als effect. Oh ja, lekker even langs McD. En maak deze social activatie nog groter, slimmer en relevanter. Desnoods met Kalvijn, maar liever nog met een reeks influencers en vooral ook met eigen medewerkers. En doe dat dan ook weer beter en strakker op je merkessentie: de I’m Lovin It mag er veel dikker in. Goed samengevat zo?

WAB: Krul er om en het gouden M-stempel er op. Het spijt ons dat wij ook een paar kritische nootjes moeten kraken. We zijn dat bij McDonald's niet gewend. Maar nu valt het zo op. 

MK: Rest mij niks anders nu dan een ritje naar McD. Ik ben niet de doelgroep, maar haal graag weer eens een paar nuggets, want deze M. moet natuurlijk echt ook zelf zo’n M-lampje hebben. Dat snap je!

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag een nieuwe campagne van McDonald's