Category Entry Points ontleed: hoe ze écht bijdragen aan groei

Een veelgeciteerd, invloedrijk boek in de marketingwereld is How Brands Grow van Byron Sharp en het Ehrenberg-Bass Insitute. Category Entry Points (CEP’s) nemen daarin een prominente plaats in bij de uitleg van hoe goede marketing kan werken. Sinds de onderzoeken van het Ehrenberg-Bass Institute aan populariteit gewonnen hebben, duiken CEP’s ook steeds vaker op in onze vakdiscussies en marketingstrategieën. Een goede ontwikkeling dus voor de liefhebber van bewijsgedreven marketing, maar zoals we vaker zien neemt ook de ruis toe naarmate meer mensen aan de haal gaan met nieuwe concepten.

Het gevolg: we zien veel verschillende definities van CEP, nog meer interpretaties, CEP’s die geen CEP’s zijn, en CEP’s die worden vergeleken met bijvoorbeeld USP’s of category drivers die simpelweg niet kloppen. Hierdoor dreigt de CEP een betekenisloos buzzword te worden, terwijl het juist een waardevol strategisch gereedschap is om merken te laten groeien.

De VIA Consumer Insights Taskforce vond het daarom hoog tijd om duidelijkheid te scheppen. We kijken naar wat CEP’s precies zijn, hoe je er strategischgezien groei mee kunt realiseren en welke vier meest voorkomende fouten marketeers maken bij het werken met CEP’s. Hiervoor werkten we samen met professor Jenni Romaniuk – medeauteur van ‘How Brands Grow’ en Associate Director bij het Ehrenberg-Bass Institute. In dit eerste artikel van een tweeluik richten we ons op de twee grootste valkuilen rondom CEP’s.

Wat zijn Category Entry Points (CEP’s)?
Feitelijk zijn CEP’s momenten waarop iemand mentaal een product- of dienstcategorie betreedt. Denk aan een lange dag op het zonnige strand, wanneer je zin krijgt in een verfrissend drankje, of aan een verjaardag waar je buurman vertelt hoeveel geld hij al bespaard heeft met zonnepanelen en jij ineens nadenkt over de aanschaf ervan. Deze momenten fungeren als cues die je geheugen prikkelen om merken op te roepen.

Uit onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute blijkt dat het koppelen van een merk aan zo veel mogelijk van deze relevante cues de mentale beschikbaarheid vergroot. Daardoor is de kans groter dat jouw merk top-of-mind komt wanneer iemand een aankoop overweegt. Met andere woorden: hoe vaker een merk opduikt in het hoofd van de consument bij relevante CEP’s, hoe groter de kans op een (toekomstige) aankoop.

Valkuilen in het toepassen van CEP’s
Hoewel CEP’s in theorie helder lijken, gaat het in de praktijk regelmatig mis. We vroegen Romaniuk naar de meest voorkomende valkuilen en hoe je ze kunt vermijden. Hieronder bespreken we de eerste twee.

Valkuil 1: Elke eigenschap of attribuut behandelen alsof het een CEP is
Alle CEP’s zijn attributen, maar niet alle attributen zijn CEP’s. Een CEP fungeert als retrieval cue die de categorie oproept. Anders gezegd: het moet een situatie, moment of context zijn die maakt dat een merk in je opkomt.

● Voorbeeld: 'Betrouwbaar' is geen CEP, want het is een eigenschap waarmee je een merk evalueert zodra je eraan denkt. Het is geen ingangsmoment dat ertoe leidt dat je überhaupt aan een merk dénkt.

● Een goed hulpmiddel is om jezelf af te vragen: 'Kan deze eigenschap rechtstreeks leiden tot het oproepen van een merk in het geheugen van de consument?' Is het antwoord nee, dan gaat het niet om een CEP.

Als je foute attributen als CEP’s behandelt, kun je misschien wél een mentale koppeling bouwen (bijvoorbeeld: merk X = betrouwbaar), maar het vergroot niet de mentale beschikbaarheid. Het is dus van groot belang de juiste cues te identificeren.

Valkuil 2: De lijst van CEP’s zien als ‘volledige’ inventaris van gebruiksmomenten
Bij het onderzoeken van CEP’s duiken vaak specifieke momenten en contexten op, zoals “brunch” bij het drinken van champagne. De verleiding is dan om de lijst verder uit te breiden met alle mogelijke eetmomenten, puur omdat je niets wilt overslaan. Zo krijg je al snel een lange lijst van gebruiks- of aankoopmomenten die niet allemaal even relevant zijn.

● Het resultaat is een onwerkbare waslijst waaruit marketeers geen prioriteiten meer kunnen halen.

● Bovendien is niet ieder detail in een situatie even bepalend. Als je thuis alcohol drinkt, komt dat vaak niet doordat je thuis bent, maar omdat er bijvoorbeeld een barbecue plaatsvindt – en juist dat is het cruciale moment.

Meer CEP’s is dus niet per se beter. Richt je liever op de momenten die écht het verschil maken in het ophalen van merken in het geheugen van consumenten.

To be continued…
CEP’s zijn een krachtig strategisch gereedschap om als merk top-of-mind te zijn op de momenten die ertoe doen. Door valkuilen te herkennen en te vermijden, bouw je niet alleen aan mentale beschikbaarheid, maar werk je ook gericht aan groei.

In het volgende artikel bespreken we nog twee andere valkuilen rondom CEP’s en hoe je daar als marketeer mee omgaat.