Hoe Milka het mentale monopolie van Merci op de Category Entry Point van ‘chocolade als geschenk’ (CEP) omsingelt

Een adventkalender wordt gebruikt om de adventdagen af te tellen in afwachting van Kerstmis. Veel adventkalenders beginnen op 1 december. Deze kalender is de laatste jaren een echt geschenk geworden. Kalenders van Lindt, Pickwick, Ikea, Oil & Vinegar, etc. doen het goed als sinterklaas- of kerstcadeautje.

Hoe het werkt: je opent tot december elke dag een 'venster' op de kalender en daar zit een cadeautje in. Zelf ontvang ik elk jaar die van Lindt-chocolade ergens in november van een Duitse partner... Op de dagen dat ik het venster open dat bij die datum hoort, verheug ik me op de samenwerking. Man, dat smaakt goed.

Toen ik online de activaties van Lindt bekeek, kreeg ik 'toevallig' (not!) reclame van Milka in de dagen voor de adventperiode, dichter bij Kerstmis en ook na Kerstmis. En daar viel het me op: wat een interessante manier om de gifting-associatie (of Category Entry Point) voor Milka op verder te bouwen.

In Nederland en België is Milka nog niet zozeer gelinkt aan het hogere cadeau-domein, waarvan Merci de vaandeldrager is. Merci is op dit moment owner van het prestigieus, maar betaalbare bedankje in de chocoladecategorie. Er is dus een solide strategie nodig om een deel van hun markt af te pakken.

Wat heeft Milka gedaan om een sterkere link te bouwen met de schenk/bedank-associatie?

Milka heeft een uitgebreide marketingstrategie ontwikkeld om te kunnen winnen van Merci, bestaande uit sensorisch waarde toevoegende producten (ja, meerdere!) met concurrerende prijsstellingen en communicatie. Laten we beginnen met het communicatiegedeelte.

·November: Advertenties op mijn socials (YouTube, Insta) over de adventskalender van Milka. Een lief kind dat blij is om zijn dagelijkse cadeautje op de adventskalender te openen. Je kunt hier niet om het paars heen.

· Begin december: Vanaf begin december werd deze advertentie afgewisseld met een advertentie met hetzelfde kind en zijn chocoladekerstman, natuurlijk een kerstman met paarse kleding, want hé, we verkopen Milka!

· Half december - eind januari: advertenties van Milka Pralines Thank You. Dit product wordt in verschillende emotionele slice of life-uitingen geschonken:

o Oudere man bedankt zijn vrouw voor het koken [Milka Pralines Love You wordt gegeven].

o Tiener bedankt moeder [Milka Pralines Thank You wordt gegeven].

o Basisschoolleerling bedankt sportcoach in de regen [Milka Pralines Thank You wordt gegeven]

· Verder: Wat interessant is, is dat ze bij jouw supermarkt ook nog twee andere Milka Pralines-producten hebben: Happy Birthday en With Love. Waarvan ik vrij zeker weet dat ik daar binnenkort ook advertenties van in mijn tijdlijn te zien ga krijgen... Daarnaast zijn deze drie producten, als we het hebben over het formaat van de Merci-box (je ziet hem nu voor je, toch?) identiek aan die van Merci. Het is dus duidelijk dat deze producten bedoeld zijn om rechtstreeks met elkaar te concurreren.

Je zou echter kunnen zeggen, als ik  the real thing (Merci) heb om te schenken, waarom zou ik dan overstappen op die van Milka?

- Misschien omdat ze nog meer gericht zijn op de specifieke gelegenheid waarnaar je op zoek bent (niet een algemeen bedankje/met liefde maar een gelukkige verjaardag)?
- Misschien omdat de chocolaatjes in hun geschenkdozen gemaakt zijn in leuke, verschillende vormen (een hart, een geschenkdoos, een bloem)?
- Misschien omdat ze minder volwassen smaken aanbieden (romige melkchocolade is de taste signature van Milka)?
- Misschien omdat ze tegen een concurrerende prijs worden verkocht (1 euro lager dan de gewone Merci en 5 euro lager dan een Merci-geschenkdoos)?
- Misschien hebben ze de laatste maanden via hun reclame een associatie opgebouwd tussen Milka en geschenkjes zonder dat je het in de gaten hebt......  Holy purple cow, dat is slim. 

Natuurlijk, een verandering van merkvoorkeur is niet in een jaar gebeurd, het veranderen van merk naar Category Entry Points-linkage op chocoladegeschenken is een langetermijnstrategie. Toch laat het bovenstaande zien dat Milka voldoende toegevoegde waarde-verhalen en invalshoeken 'op de plank' heeft om te proberen ons over te halen Milka onderdeel te laten worden van onze evoked ‘chocolade als geschenk’-set.

Wat kan AI toevoegen?

Ik heb een virtual audience gevraagd om met wat ideeën te komen voor of Milka of Merci. In het kort is het een combinatie van search agents, meerdere large langueage models, scraping (van de socials tot de academici) en machine learning en -voor nu - heb ik het ingezet als kwalitatieve individuele diepte-interview-oplossing. Binnen deze interviews spreek je 'echt' met avatars, met allemaal verschillende persoonlijkheidskenmerken.

Enkele ideeën die Avatar Fleur Janssen, 34, verpleegster bedacht:

- “ Misschien kunnen ze wat meer themadozen maken die specifieker zijn voor verschillende situaties waar we in het dagelijks leven mee te maken krijgen. Ik zou bijvoorbeeld graag iets hebben dat zegt “You’ve Got This!

- Ze zouden meer kunnen spelen met de grootte-opties. Soms voelt Merci een beetje te groot voor een klein gebaar, maar te klein voor een belangrijkere gelegenheid. Ik weet dat toen ik mijn mentor bedankte na het afronden van mijn oriëntatie verpleegkunde, ik iets groters wilde dan een gewone Merci-doos, maar niet zo duur als een luxe Belgische bonbons."

Jeroen Bakker, 45, Groningen stelt duidelijke grenzen:

- “ Het moet er netjes genoeg uitzien om cadeau te geven. Het mag er niet te goedkoop uitzien of als gewone supermarktchocolade. Dat is waar Merci het goed doet - het ziet er leuk genoeg uit zonder te chique te zijn."

Kees van der Meer, 60, gepensioneerd leraar, over prijs en plaats (physical availability):

- “ De prijs zou wel vergelijkbaar moeten zijn. Ik ga niet veel meer uitgeven dan wat ik voor Merci betaal - het moet binnen dat redelijke bereik blijven waar je het kunt kopen zonder er al te hard over na te denken. Dat is een van de redenen waarom Merci zo goed werkt voor mij als ik boodschappen doe bij Albert Heijn of Jumbo."

Voelt behoorlijk oprecht en authentiek, als je het mij vraagt. Ik ben benieuwd welk merk uiteindelijk deze slag gaat winnen. Voor nu bedank ik jullie voor het 'openen' en lezen van dit geschenkje uit mijn pen.

Ronald Laan is Strategic Advisor bij Haystack Consulting