Hoe overleven Nederlandse voetbalclubs verbod op goksponsoring?

Volgens Job Gulikers, expert voetbalfinanciën aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen, valt de impact van het verdwijnen van gokgelden relatief mee. ‘Clubs zagen dit al drie jaar aankomen en hebben de tijd gehad om alternatieven te zoeken. Bovendien gaat de nieuwe media-deal in met ESPN, waardoor clubs er onder de streep op vooruitgaan. We gaan echt geen club zien omvallen door deze maatregel,’ stelt hij. Volgens Gulikers hebben clubs jarenlang geprofiteerd van wat hij ‘gratis geld’ noemt, omdat gokbedrijven veel meer betaalden dan reguliere sponsors. De vraag is nu of zij op tijd hebben geanticipeerd.

Desondanks blijft er onzekerheid, vooral bij de kleinere clubs, die een groter deel van hun inkomsten uit sponsoring halen. ‘Bij topclubs als Ajax en PSV zal het nauwelijks effect hebben, omdat hun sponsorportefeuille breed genoeg is. Maar bij clubs uit het rechterrijtje en de Keuken Kampioen Divisie kan het schrappen van gokbedrijven als sponsor wél een serieus probleem zijn,’ aldus Gulikers.

Het probleem van korte termijn-denken
Een structureel probleem binnen veel Nederlandse voetbalclubs is dat ze nog te vaak kortetermijndenken hanteren. ‘Veel BVO’s functioneren eigenlijk als mkb-bedrijven met een minimale kantoororganisatie,’ zegt Gulikers. ‘De meeste omzet gaat direct naar spelerssalarissen, terwijl de commerciële afdelingen onderbemand en onderbetaald blijven. Clubs investeren amper in hun organisatie en denken te weinig na over langetermijninkomsten zoals sponsoring.’ Het heeft natuurlijk alles te maken met het economische model van voetbalclubs waarbij de beloningen voor prestaties op het veld, zoals het plaatsen voor Europees voetbal, veel meer oplevert dan constructief beleid. PSV en Feyenoord verdienden dit jaar bijvoorbeeld al respectievelijk 52 en 55 miljoen in de Champions League terwijl die clubs een begroting hebben van 130 en 120 miljoen. Dan wil je wel een beetje investeren op het veld..

Bram Constandt, professor sportmanagement aan de Universiteit Gent, signaleert dat in België clubs massaal ‘achterpoortjes’ zochten om alsnog inkomsten uit de sector te halen. Daar werd sponsoring voor online gokken al begin dit jaar grotendeels verboden, maar de regels zijn net wat anders dan in Nederland. ‘We zagen bijvoorbeeld constructies waarbij een gokbedrijf een ‘nieuwswebsite’ opricht en zo toch zichtbaar bleef. Maar uiteindelijk is dat geen duurzame oplossing,’ zegt Constandt. Een ander probleem is dat clubs die in financiële problemen raken, vaak risicovolle keuzes maken. ‘We zien ook hier dat clubs extra gaan investeren in spelers in de hoop Europees voetbal te halen, waarmee ze een financiële klapper kunnen maken. Maar als dat mislukt, komen ze nog dieper in de problemen. In plaats daarvan zouden ze moeten investeren in een stabieler commercieel model,’ zegt Constandt.

Nieuwe sponsoren: waar ligt de kans?
Volgens sportmarketeer Bob van Oosterhout is er nog voldoende potentieel om nieuwe sponsors aan te trekken. ‘Voetbal blijft de grootste sport van Nederland en is enorm aantrekkelijk voor bedrijven.’ Er komen steeds meer nieuwe partijen in de e-commerce en retail die interesse tonen in sportsponsoring, legt hij uit. ‘Daarnaast worden clubs steeds digitaler en data-gedreven, wat nieuwe kansen biedt om relevante sponsors te vinden. Het grote voordeel van een club boven een bedrijf blijft dat ze echte fans hebben en dat publiek is ook steeds meer online te vinden en kan dus groeien.’ Van Oosterhout noemt ook dat arbeidsmarktcommunicatie een steeds belangrijker motief wordt voor bedrijven om zich aan voetbalclubs te verbinden. ‘Bedrijven willen zich profileren als aantrekkelijke werkgever en gebruiken voetbalclubs als platform om talent te werven. Dit is een trend die we de komende jaren alleen maar verder zien groeien.’

Een interessant alternatief zou volgens Constandt het luxe segment kunnen zijn. ‘We zien dat bedrijven in de luxesector steeds vaker investeren in sportsponsoring, bijvoorbeeld horlogemerken en automerken. Dat is een interessante ontwikkeling, maar het zal niet voor alle clubs toegankelijk zijn.’ Daarnaast zijn er andere sportgerelateerde merken die een logische vervanger kunnen zijn voor gokbedrijven. ‘Denk aan bedrijven in de fitnessindustrie, supplementenmerken en technologiebedrijven die zich richten op performance-analyse in de sport. Deze sectoren hebben een directe link met sport en zouden logische partners kunnen zijn,’ zegt Van Oosterhout.

Clubs zouden meer moeten investeren in commerciële professionals die echt waarde kunnen toevoegen.

Moeten clubs betere marketingmensen aannemen?
Een groot verschil tussen de Nederlandse en de internationale topclubs zit in de commerciële slagkracht. Onlangs kwam weer de jaarlijkse Deloitte Money League uit en daaruit bleek dat topclubs, in vergelijking met het totale budget van die club, veel meer marketinggeld ophalen dan kleinere clubs. ‘Dat heeft niet alleen met hun merkwaarde te maken, maar ook met de kwaliteit van de mensen die er werken,’ zegt Gulikers. ‘In Nederland wordt marketing nog te vaak gezien als een kostenpost in plaats van een investering. Clubs zouden meer moeten investeren in commerciële professionals die echt waarde kunnen toevoegen. Zij kunnen namelijk voor de lange termijn een club sterker maken terwijl een nieuws spits dat voor de korte termijn doet.’ Van Oosterhout sluit zich hierbij aan. ‘Het activeren van een sponsorship is een vak apart. Grote bedrijven hebben sponsorprofessionals in huis, maar veel voetbalclubs laten kansen liggen omdat ze niet de juiste expertise hebben. Daar valt nog een wereld te winnen.’

'Diversifieer je inkomsten, investeer in je commerciële organisatie en zorg voor een duurzame langetermijnstrategie'

Een ander probleem is dat veel clubs te afhankelijk zijn van een paar grote sponsors. ‘Wat je ziet bij clubs als Real Madrid en Manchester United, is dat ze veel verschillende sponsoren hebben, verspreid over meerdere sectoren en regio’s. Dit zorgt voor stabiliteit. Nederlandse clubs zouden daar een voorbeeld aan moeten nemen,’ zegt Van Oosterhout. Het verdwijnen van gokgeld is dus geen onoverkomelijke ramp voor Nederlandse clubs, maar het dwingt hen wel om anders naar inkomsten te kijken. Clubs die inzetten op lange termijn-deals, investeren in marketing en hun commerciële organisatie versterken, kunnen deze klap relatief eenvoudig opvangen. ‘De clubs die nu al een solide commerciële strategie hebben, zullen hier weinig last van ondervinden,’ stelt Gulikers. ‘Voor anderen is dit een wake-up call om structureel na te denken over hun financiële toekomst. Niet alles kan op de korte termijn worden opgelost, maar wie nu slimme keuzes maakt, zal over een paar jaar een veel stabielere inkomstenstroom hebben.’ De grote vraag is of clubs deze kans daadwerkelijk grijpen. ‘De oplossing ligt er: diversifieer je inkomsten, investeer in je commerciële organisatie en zorg voor een duurzame langetermijnstrategie. Het enige wat nodig is, is de wil om te veranderen,’ aldus Van Oosterhout.