‘Bedrijven overschatten de waarde van sportsponsoring’

Dat stelt Hendrik Beerda Brand Consultancy naar aanleiding van grootschalig merkenonderzoek onder 5.800 Nederlanders. ‘Terwijl ruim de helft van het sponsorgeld naar sport gaat, is het imago van deze sector relatief zwak’, zegt merkadviseur Hendrik Beerda. ‘Cultuur en entertainment hebben veel meer sterke merken te bieden voor sponsors. Het Rijksmuseum is zelfs een sterker merk dan het WK Voetbal.’

Hobby van mannen
‘Sponsormanagers kijken vooral naar de aandacht die sport in de media krijgt. Er wordt echter vergeten dat sponsoring in de eerste plaats om imago-overdracht gaat. Gezien de beperkte kracht van veel sportmerken is het vaak verstandiger om het sponsorgeld in cultuur of entertainment te stoppen’, verklaart Beerda. ‘Naast de optredens van het Nederlands elftal is voetbal vooral de hobby van mannen. De voetbalfans zijn vervolgens weer verdeeld over tientallen clubs, zodat een clubsponsor vaak maar een beperkt deel van de bevolking aan zich kan binden. Het sterkste merk onder de sponsors, Albert Heijn, stopt ook het grootste deel van zijn sponsorbudget in sport. Door de keuze voor schoolvoetbal bereikt het sterke supermarktmerk echter op een sympathieke manier een breed publiek.’

Sympathiek en creatief
‘De meeste cultuurorganisaties hebben een sympathiek, creatief en vriendelijk imago. Dit zijn merkwaarden die commerciële merken, maar ook veel merken in de sportsector, missen’, meent Beerda ‘Cultuursponsoring is dus een interessante optie voor de versterking van een commercieel merk.’ Onder de grootste sponsors van Nederland is Albert Heijn volgens de onderzoekers het merk met de sterkste reputatie. Bekendheid, waardering en binding zijn bij de retailer het best ontwikkeld. Samsung en Philips volgen op enige afstand en nemen de tweede en derde plaats in op de ranglijst van de 100 sterkste sponsormerken.  Albert Heijn sponsort de KNVB jaarlijks voor twee miljoen euro. Het grootste deel van dit bedrag wordt besteed aan het sympathieke schoolvoetbal. Daarnaast wordt het Nederlands elftal en de wedstrijd om de Johan Cruijff Schaal ondersteund.

Rabobank verzwakt
Het imago van de grootste sponsor van Nederland, Rabobank, is in de afgelopen jaren enorm verzwakt. ‘Bovenop de algemene kritiek die banken kregen tijdens de economische crisis, had de Rabobank zijn eigen crisis met de Libor-affaire. Ook de ophef rond de Rabowielerploeg heeft het merk negatief beïnvloed.’ aldus Hendrik Beerda. In twee jaar tijd verloor Rabobank maar liefst 14 procent van zijn waardering en binding onder de Nederlandse bevolking. Ook Univé Verzekeringen (-7%), AEGON (-6%), ABN AMRO (-6%), Menzis (-6%), De Lage Landen (-5%) en ING (-2%) daalden. Uitzonderingen op de dalende trend in de financiële sector waren de merken Robeco (+6%), Van Lanschot (+3%), Delta Lloyd (+2%) en Achmea (+1%).

Top-10 sterkste merken onder de cultuur-aanbiedende organisaties
1. Anne Frank Huis
2. Rijksmuseum Amsterdam
3. Pathé
4. Ahoy Rotterdam
5. Madame Tussauds Amsterdam
6. Van Gogh Museum
7. Het Spoorwegmuseum
8. Paleis Het Loo
9. Amsterdam ArenA
10. Nederlands Openluchtmuseum Arnhem

Top-10 sterkste organisatiemerken in de sportsector 
1. Olympische Spelen
2. Elfstedentocht
3. WK Voetbal
4. Tour de France
5. Nederlands voetbalelftal
6. EK Voetbal
7. Ahoy Rotterdam
8. Ajax
9. Eredivisie
10. Feyenoord

Bron: Hendrik Beerda Brand Consultancy, Sportsector Merkenonderzoek 2014

Onderzoek onder 5.800 respondenten
Voor het onderzoek zijn 5.800 respondenten ondervraagd. De onderzoeken in de sport- en cultuursector zijn in twee stappen uitgevoerd. Eerst is de spontane bekendheid van de duizenden namen in de sport- en cultuursector onderzocht. Daarna is voor de 100 bekendste sportmerken en de 150 bekendste cultuurmerken in detail navraag gedaan naar de merkkracht, het imago en de groeiverwachting. Voor het onderzoek in de sponsorsector zijn de 100 grootste sponsors in geld (bron: SponsorMaps) onderzocht op hun merkkracht, imago en groeiverwachting.