Axe moedigt moderne mannen aan om hun ‘bathsculinity’ te ontdekken

Verzorgingsmerk Axe introduceert met campagne een nieuw woord: ‘bathsculinity’. In een reeks tutorials moedigt het merk mannen aan om zowel binnen als buiten de badkamer zelfverzekerd en zichzelf te zijn. De campagne is opgezet in samenwerking met 72andSunny Amsterdam.

Trendy

Steeds meer merken liften mee op de MeToo-beweging, en lanceren campagnes die stereotyperende beelden over mannelijkheid  moeten tegengaan. Unilever ging deze koers varen in 2016, toen startte het merk de ‘Find Your Magic’-campagne. Hiermee wil de organisatie mannen aanmoedigen om op zoek te gaan naar mannelijkheid in een moderne samenleving. Deze invalshoek staat haaks op de vroegere campagnestrategie, waarmee Axe liet zien hoe mannen de vrouwen  verleiden met lekker geurende oksels. Om je geheugen op te frissen hieronder nog wat commercials waarin vrouwen helemaal wild worden van de Axe-geur. 

Jezelf zijn

Voor de nieuwe YouTube-serie heeft Axe de handen ineen geslagen met de Amerikaanse acteur Lil Rew Howery. In elke aflevering ligt hij heerlijk in bad te dobberen, wat mannen eraan moet herinneren dat het goed is om voor jezelf te zorgen. Aan het eind van elk filmpje komt een product van Axe in beeld.

Adam Koppel, creatief directeur bij 72andSunny Amsterdam, laat weten dat de campagne het gesprek op gang moet houden over wat mannelijkheid in de eenentwintigste eeuw inhoudt. Om te laten zien dat het merk de term serieus neemt, heeft Axe die ingediend bij Wikipedia en Urban Dictionary. 

Consumenten kunnen ervaringen delen onder hashtag #bathsculinity, maar tot op heden wordt daar niet massaal op gereageerd. 

Credits

AXE Vice President: Rik Strubel

AXE Brand Director: Caroline Gregory

AXE Brand Manager: Chiara Grillo

Creative Agency: 72andSunny Amsterdam

Director: Jeff Tomsic

Production Company: Go Films

Sound Design Company: Ambassadors and Stainless Sound

Post/VFX Company: Ambassadors