AI-kopie van KFC-commercial valt totaal verkeerd

De originele KFC-video – waarin de smakelijk ogende kipgerechten je om de oren vliegen – komt uit de koker van het gespecialiseerde Chuck Studios en regisseur Joris Noordenbos. Dat bureau maakte de video ‘in het echt’, dus met echte mensen, echte gerechten en echt camerawerk. Olaf van Gerwen keek daarom wel op toen hij de AI-kopievideo van producer David Blagojević een paar dagen terug voorbij zag komen op Instagram, vertelt hij aan de telefoon. ‘Ik dacht allereerst: wow, dit is echt goed gemaakt. Voor het eerst vind ik AI-gegenereerd eten er best goed uitzien. Knap gedaan dus. Al dacht ik er ook meteen bij: deze video is een-op-een gekopieerd en dat wordt niet direct duidelijk’.

‘Kopie zonder credits’

Het Instagram-publiek viel massaal over dat tweede punt. Blagojević repte in zijn ronkende tekst bij de video dat hij het script bedacht heeft met pen en papier en diep in KFC’s geschiedenis gedoken is, waarna hij AI aan het werk zette om tot de commercial te komen. Onzin, stipten tientallen mensen aan in de reacties. Deze AI-video is gewoon volledig gekopieerd zonder credits te geven aan de makers, luidt de kritiek. Dergelijke reacties hebben honderden likes gekregen – bijna evenveel als het videobericht van Blagojević.

Geen commerciële bedoelingen

Na de initiële ophef heeft de technisch creatief een en ander verduidelijkt. De Instagram-post vermeldt nu een lijst van mensen die hebben meegewerkt aan de originele KFC-reclame en Blagojević zegt dat zijn AI-video een speculatieve reclame is, zonder medeweten van KFC. ‘Het is een niet-commercieel project om te demonstreren wat de creatieve potentie is van AI-geassisteerde contentproductie’, schrijft hij op Instagram. ‘Het doel was om te testen in hoeverre we de originele visuele stijl van traditionele KFC-campagnes kunnen namaken met huidige AI-technologieën’.

De storm van kritiek is na die uitleg nog niet gaan liggen. Instagram-gebruikers blijven verontwaardigd en ook op LinkedIn is er nu ophef over ‘snel gekopieerde AI-reclames’. Van Gerwen noemt de discussie over AI in de creatieve sector logisch en goed, maar vindt de specifieke discussie over zijn nagemaakte KFC-video overtrokken. ‘Blagojević heeft, op zijn zachtst gezegd, tactisch onverstandig gecommuniceerd over hoe en waarom hij de video gemaakt heeft, maar het is duidelijk dat hij er geen kwade bedoelingen mee heeft’.

‘300 uur werk in AI-video’

In een tweede Instagram-bericht, vier dagen na de AI-video geplaatst, legt Blagojević uit dat zijn AI-video geen simpele replica is van de originele KFC-video. De technisch creatief wil via een achter de schermen-video duidelijk maken dat hij meer dan 300 uur gewerkt heeft aan de productie van de AI-video. In die uitlegvideo noemt hij de originele makers uitgebreid en zegt hij het te betreuren dat een deel van het publiek zijn intenties verkeerd heeft opgevat.

Of de uitlegvideo het sentiment kan veranderen, lijkt de vraag. Van Gerwen hoopt van wel, omdat hij het jammer vindt dat de video nu in de spotlight staat vanwege de kopie-discussie in plaats van om hoe je met AI al aardig in de buurt kunt komen van een tv-waardige video. ‘Ik heb vandaag gesproken met David (Blagojević, red) en hem gezegd dat ik onder de indruk ben van de kwaliteit van de AI-video’.

De AI-kopie van ‘zijn’ KFC-commercial leidt natuurlijk wel weer tot de vraag die door veel creatieve hoofden spookt: verwacht Van Gerwen dat AI-video’s op een gegeven moment dusdanig goed zijn dat klanten geen echte commercials meer laten maken? ‘Natuurlijk werken KFC en andere grote spelers aan AI-video’s, om te kijken of ze goedkoper en sneller video’s kunnen maken. Wij als Chuck Studios werken ook met AI om te onderzoeken hoe het ons kan helpen. Maar ik weet zeker dat we voorlopig de high-end content blijven filmen, tot dat Gen-AI zorgvuldig regisseerbaar is. Deze case bewijst dat we daar nog lang niet zijn: goed kopiëren was al ontzettend moeilijk. Maar al die boze reacties verklappen dat de angst levensgroot is. Angst heeft nu eenmaal een erg luide stem'.