Het belang van creativiteit in een groeiende wereld van middelmatigheid

Het einde van advertising aankondigen na een ChatGPT update heeft niks te maken met het disrupten van creativiteit, maar met het normaliseren van middelmatigheid.

De afgelopen dagen lees ik op LinkedIn allerlei berichten van zelfbenoemde marketingexperts die het einde van agencies aankondigen. Na een update van ChatGPT is het namelijk voor iedereen mogelijk om met een simpele prompt een 'reclame-uiting' te maken. Voor het gemak heb ik hierboven wat voorbeelden toegevoegd.

Laten we eerlijk zijn. Dit heeft niks te maken met het disrupten van creativiteit. Maar met het normaliseren van middelmatigheid.

Vooropgesteld, ik ben niet tegen AI. Ik ben juist een tech-optimist. Ik krijg energie van dit soort innovaties en gebruik AI continu in mijn werk op verschillende manieren. Het verandert ons vak, dat weet ik ook wel. Maar als je gelooft dat een kunstmatig gegenereerd plaatje met een functioneel, afgezaagd tekstje erop de essentie van marketing is, dan laat je vooral zien hoe weinig kennis je van ons vak hebt.

De essentie van merkbouwen draait om het tot leven brengen van een emotionele belofte; met ideeën die mensen raken en in beweging brengen. Campagnes die onder je huid kruipen. Die je raken op plekken waar alleen echte verhalen kunnen komen. Een merk bouw je dan ook niet met pixels en slogans, maar met momenten die je hart sneller laten kloppen. Die je eerst voelt, en dan pas begrijpt.

Dát is de craft van een goed concept. Dát is de impact van menselijke creativiteit. En dat vraagt ook met behulp van AI nog steeds om bloed, zweet en tranen.

Een recent rapport van het World Economic Forum onderstreept dit. Zij voorspellen juist dat de komende jaren er meer banen bijkomen in de advertising sector dan vervangen worden. In hun conclusies is te lezen dat kritisch en creatief denken belangrijker wordt dan ooit.

Dat is als je het mij vraagt de meerwaarde die wij mensen blijven bieden: niet tégen AI, maar mét AI als versneller in onze creatieve toolbox. Dit zijn geen doemscenario's maar kansen.

Ook voorspelt het WEF dat de vraag naar UI- en UX-designers gaat groeien. Zij moeten in een dynamische wereld gaan zorgen voor impact en consistentie over alle touchpoints, juist wanneer AI steeds meer productietaken gaat overnemen. Maar laten we eerlijk zijn: wij mensen zijn nogal slecht in het voorspellen van de toekomst. Interessanter is of je kunt blijven inspelen op een veranderende realiteit.

Dus aan alle zelfbenoemde experts en marketing doemdenkers op LinkedIn en daarbuiten: creativiteit is niet dood, de lat die gaat wél omhoog.

In een wereld waar iedereen met één prompt dezelfde beelden kan maken, wordt een sterk creatief concept nog belangrijker. De democratisering van creatie verhoogt juist de standaard voor het vak.

Dat is misschien wel de meest positieve ontwikkeling van dit alles.

Het lijkt me daarom zinvoller om ons voor te bereiden op hoe we deze groeiende toolbox optimaal kunnen inzetten voor nóg beter creatief werk. Om processen die AI kan overnemen te integreren in ons proces, onszelf te blijven ontwikkelen hierin maar ons ook te focussen op datgene waarin wij het verschil zullen blijven maken.

Dus kop op. Leg de lat vijf tikken hoger, maak gebruik van alle mogelijkheden van vandaag, stop er bloed zweet en tranen in... en verras ons met jaloersmakend werk.

Bewijs Seinfeld het tegendeel: You can do the work. 💥

Anne Stokvis is creatief directeur en partner van reclamebureau N=5.