Waarom Shopper Marketing makkelijk lijkt, maar moeilijk is

Onlangs zei iemand: “Waarom doen we in Nederland zo moeilijk over Shopper Marketing? In Amerika lopen ze al jaren voorop, en de Retail Commission heeft een goede definitie opgesteld*, dus laten we die gewoon gebruiken!" Deze persoon is duidelijk vergeten dat er een enorm verschil bestaat tussen theorie en praktijk. Ik kan op internet vinden wat een carburateur is, maar ik kan nog steeds geen auto repareren. En dan komt er bij Shopper Marketing nog bij, dat het om mensen gaat. En die zijn nog minder technisch te beschrijven dan een carburateur!

Wat is er dan zo moeilijk aan Shopper Marketing?

Organisaties
Veel bedrijven vinden het lastig om goed Shopperonderzoek te doen. Ook voor marktonderzoeksbureaus is Shopperonderzoek relatief nieuw, dus zij zijn ook aan het zoeken. Bij veel fabrikanten valt marktonderzoek vaak onder marketing. De marktonderzoekers zijn echt geschoold in het doen van consumenten- en merkonderzoek. Ook begrijpen zij minder van de dynamiek van retail. De trade of shopper marketeer daarentegen is meestal geen geschoold marktonderzoeker, en vindt het daarom lastig een goede briefing te schrijven, en onderzoek te interpreteren. Zonder goed onderzoek géén goede insights. Mede daardoor vinden bedrijven het lastig goede doelstellingen op te stellen voor Shopper Marketingafdelingen. Dit komt overigens ook omdat regelmatig de Shopper Marketingafdeling gewoonweg de voorheen stafafdeling Trade Marketing (als ondersteuning van sales) was, die geen doelstellingen had.

Mindset
De vroegere Trade Marketeer heeft een ander profiel dan de rasechte Shopper Marketeer nodig heeft. Een Shopper Marketeer moet veel meer leidend en bepalend zijn, omdat er heilige huisjes omver geworpen moeten worden in een organisatie. Dit is lastig voor de servicegerichte Trade Marketeer, die vaak ook een analyticus is, waarvoor alles precies moet kloppen. Shopper Marketing vereist lateraal en conceptueel denken, omdat veel nog niet uitgevonden is. Dan is het nodig om voor de categorie luchtverfrissers te kunnen leren van speelgoed, of learnings uit Food door te vertalen naar het online kanaal. Shopper Marketing is dus niet alleen een vak, maar ook een manier van werken. Een manier van werken, die ook invloed heeft op Account Management en Marketing. Deze afdelingen helpen te veranderen is ook een belangrijke taak van de Shopper Marketeer. Een Algemeen Directeur die het begrijpt en je ondersteunt is zeer gewenst, zo niet een vereiste.

Plannen maken en uitvoeren
Het ontwikkelen van goede, haalbare plannen en ze vervolgens implementeren is ook een uitdaging. Goede plannen houden namelijk rekening met de belangen van drie groepen: de shopper, de fabrikant en de retailer. Dat is lastig, regelmatig zijn deze namelijk (gedeeltelijk) tegenstrijdig. Het implementeren op de winkelvloer heb je ook niet volledig in de hand, omdat dat in het huis van de retailer gebeurt. Bijvoorbeeld bij een display. Wordt hij wel goed in elkaar gezet? Slijt hij niet te snel door contact met veel shoppers? Wordt hij wel op de juiste plek in de winkel geplaatst?

En dan noem ik nog niet eens dat mensen liever niet veranderen. Het promotieplan van vorig jaar werkte toch ook? We geven toch al jaren een premium weg in augustus? Waarom veranderen? Omdat Shopper Marketing de Marketing van de toekomst is!

*Voor degenen die hiermee niet bekend zijn, hier de definitie van Shopper Marketing van de Retail Commission: Shopper Marketing is the use of insights-driven marketing and merchandising
initiatives to satisfy targeted customer needs, enhance the shopping experience, and optimize business results for retailers and suppliers. Een hele mooie beknopte definitie kwam ik laatst tegen op Twitter (Mila Gates van de Integer Group): Shopper Marketing is where Branding and Selling meet.