Financiële marketing waar je gelukkig van wordt

Het afgelopen weekend had ik mijn jaarlijkse rendez vous met vrienden rond een kacheltje op het regenachtige Franse platteland. Onder een goed glas wijn is het leven doorgenomen: waar ben jij zoal mee bezig? Mijn aankondiging dat ik binnenkort mocht meebeslissen wie er dit jaar met de Financial Marketing Award vandoor gaat werd smalend onthaald. Wie wil die prijs nou winnen?

Let wel: de reactie van mijn in het vermogensbeheer werkzame vriend verschilde op dit punt niets van mijn vriend uit de bouw. Een zeldzaamheid. De financiële professional en de marketeer, twee ambachten die veel kunnen betekenen voor de moderne mens, maar zich met politici en tweedehandsautoverkopers inmiddels onderaan de ranglijstjes bevinden van te vertrouwen beroepsroepen. Dat is niet alleen jammer voor de beschimpte bankiers en reclamemakers, dat is het ook voor een samenleving waar diensten inmiddels meer dan 70% van de economie uitmaken. Als je je dienstverleners niet vertrouwt dan heb je als samenleving een probleem.

Belevingseconomie
De westerse economie is steeds meer een belevingseconomie geworden. Marketeers zijn de R&D afdeling daarvan, de voornaamste architecten van onze beleving. Met die spilpositie komt een grote verantwoordelijkheid. Gebruik je je inzichten om de klant een voor hem optimaal product te bieden? Of zie je zijn zwakke plek, het gat in zijn verdediging, en maak je daar gebruik van? Enkele jaren terug ben ik bij een stel prominente reclamejongens langs geweest met de vraag wat zij voor het geluk van de mensen konden betekenen. Allemaal voldeden ze aan het profiel van moderne zielenknijper; ze deden volop onderzoek, tot hypnose aan toe, om de beweegredenen van de consument te doorgronden, zijn diepste behoeftes en angsten te leren kennen. Maar zo werd mij ook in alle eerlijkheid verteld, het doel was toch echt de verkoopcijfers en positieve merkbeleving op te stuwen. Of de consument er ook echt mee geholpen was, daar lieten ze zich niet op afrekenen.

Voortrekkersrol
De financiële marketing is een geval apart. Nergens zijn de mensen zo makkelijk om tuin te leiden en zijn de winsten die je daar mee kunt maken zo groot als in de financiële sector. Woekerpolissen en dakpanconstructies behoren inmiddels tot de algemene woordenschat van elke Nederlander. Nergens ook is de kritiek zo hard gekomen en is het toezicht nu zo scherp. Alle financiële dienstverleners bezweren ‘de klant centraal’ te stellen, ‘het klantbelang’ verbetert de toezichthouder en de wetenschap raadt aan voortaan te sturen op ‘customer lifetime value’. Zijn het meer dan marketingtermen vraag een wantrouwige klant zich af? Laten we hopen van niet, zeg ik. Laat de marketeers in deze omslag een voortrekkersrol spelen! Wie kent de financiële noden en behoeften van de Nederlanders immers beter?

Erkenning
Natuurlijk, een ‘sector’ verandert niet van de ene op de andere dag. Dit wordt een lange reis en of we de bestemming ooit bereiken is uiterst onzeker. Maar goede voorbeelden helpen. Erkenning voor de koplopers, voor financiële partijen die starten vanuit het belang van de klant en hun financiële expertise en klantkennis ten volle benutten om dat belang te dienen. Die koplopers zoeken wij. Die willen wij een podium bieden op 6 december, op de Nationale Dag Financiële Marketing. Die willen we prijzen. Wie zijn die koplopers volgens jou?

Rens van Tilburg is senior researcher bij SOMO Centre for Research on Multinational Corporations en lid van Sustainable Finance Lab. Deze blog post is geschreven in aanloop naar de uitreiking van de Financial Marketing Award 2012. Deelnemers aan dit themablog Financial Marketing zijn Cornelie van Bergenhenegouwen, Krijn Schuurman, Rens van Tilburg, Helen Toxopeus, Marleen Janssen Groesbeek, Bouwe Taverne, Jeroen Timmers, Erik Mauritz en Kim Cramer. Volgende week blogt Bouwe Taverne (consultant en docent sustainable business en tot voor kort head sustainable developments Rabobank Nederland) over de nieuwe financiële wereld.