Zinnenprikkelende McDonald's-outdoorcampagne die werkt als een flirt

WAB: Mejuffrouw Krouwel, wat is er aan de hand? We gaan kletsen over McDonald's las ik. De gele allemansvriend. Wat kan daar nu ongemakkelijk aan zijn? 

MK: Nou.. ik moet hier in ons praatje alweer bekennen dat ik de doelgroep niet ben. Dat is toch ongelooflijk? Maar ja, ik kan me mijn laatste bezoek aan McD niet herinneren. En dus ook de geur van hun frietjes niet. En daar hebben ze dus een billboard voor bedacht. Dat idee vind ik dan wel weer briljant. Lekker gedurfd creatief concept. Daar hou ik wel van. 

WAB: Ik kom wel eens bij McDonald's. Niet zo zeer voor de frietjes en een burger, maar meestal wel voor een kop koffie. Hun McCafe is vaak erg handig als pitstop als je veel op pad bent. Toch is de friet een belangrijk onderdeel van hun merkidentiteit.

Nu hebben ze wel meer iconen: de Big Mac, de McChicken, hun milkshakes. Al een tijdje gebruiken ze outdoor-spectaculars om die iconische producten in het zonnetje te zetten. En ja, ook ik vind dat creatief gezien behoorlijk stoer. Je neemt een geheel geel vlak en puur met geur probeer je de boodschap over te brengen. Weet zeker dat het langslopende publiek gelijk de juiste associatie maakt. En waarschijnlijk tot grote hilariteit. Maar ik heb toch wel een kritisch puntje…

MK: Nou vooruit, verras me. Welke harde noot ga je nu weer kraken?

WAB: Laten we eerlijk zijn. Dit concept is vooral ter meerdere glorie van merk en bureau zelf. Immers het bereik van dit billboard is miniem. Via PR en de socials zal het nog iets doen. Maar dit is vooral leuk voor de marketing-community zelf. Daar is trouwens niks mis mee, maar wel een nuance op al onze creatieve lof.

MK: Dat ben ik deels met je eens. Want als je dit goed doet en het gaat los op de socials, dan is je bereik, interactie en sympathie voor het merk enorm. En ik vermoed dat dit het doel van deze activatie is. We zijn de tijd toch wel voorbij dat je een leuk idee uitvoert zonder merk- en mediadoelstellingen en vooral ROI. De laatste is al sinds jaar en dag mijn stokpaardje, en bijna een stopwoordje, want ik hoor het mezelf steeds vaker zeggen. 

WAB: Ik snap wat je bedoelt met ROI. Eerst even terug naar de creatie. Want is het echt prikkelend om geur in te zetten voor het profileren van je merk? Ja. Maar het is natuurlijk niet nieuw. Heb lang geleden diverse sessies meegemaakt van onderzoeker en auteur Martin Lindstrom. Die kon hier vol vuur over praten. Hij wilde bewijzen dat zicht en gehoor overschat worden. Veel media zetten die in, terwijl gevoel, proeven en reuk worden onderschat.

Die drie spreken een ander deel van de hersenen aan. Boeiende kost! (Meer weten lees het boek Brand Sense. Opvallend: het is al in 2010 verschenen. Blijkbaar nog best uitdagend om toe te passen. Zelfs zo dat de outdoor van McDonald's veertien jaar later nog vernieuwend voelt. 

MK: Op zich is dat dan ook wel weer knap. En Lindstrom heeft natuurlijk gelijk: we blijven te lang hangen bij zien en horen. Terwijl wij virtueel kletsen ben ik het hele weekend bij de NN Marathon Rotterdam. Daarom ben ik ook zo’n fan van sponsoring: want ook dat gaat over voelen, over emotie, over het prikkelen van alle zintuigen. Daar kan niks tegenop. 

WAB: Wat ik trouwens sowieso ijzersterk vind van het merk McDonald's en hun bureau TBWA, is dat ze het medium out of home echt serieus nemen. Nu weer tonen ze aan dat zij snappen hoe je het impactvol kan maken. De schoonheid van het medium is, dat het zo enorm lastig is. Je moet veel informatie en invalshoeken terugbrengen naar de simpelste kern. Alleen al omdat je met outdoor in een kort contactmoment alles moet weten over te brengen. Hun spectaculars zijn erg leuk, maar juist ook in al hun reguliere outdoor-campagnes laten zij hun beste werk zien. Ben jij eigenlijk fan van het medium?

MK: Absoluut. Niet alleen outdoor als in abri's maar ook over live-activaties zoals deze. Ik heb ooit eens in een van mijn columns voor het collega vakblad geschreven: 'Een goede outdoor is als een goede flirt. Je moet eraan voorbij lopen en dan toch nog even om willen kijken'. 

WAB: Oh ja, een goede flirt. Lekkere uitspraak mejuffrouw Krouwel. Wat trouwens ook zo fijn is bij McDonald's, is dat ze erg goed het effect kunnen zien van het medium. Hun product is ‘instant’ en het medium ook. Dus als ze bijvoorbeeld een burger pluggen, kunnen ze vrijwel direct het effect zien in het medium. Gaat het aantal bezoeken omhoog? Wordt er vaker voor die burger gekozen? Lijkt me heerlijk om zo campagnes te volgen.

MK: Dat is de uitdaging voor veel marketeers. Ik werk zelf al best wat jaren in de (financiële) dienstverlening. Daar is het veel lastiger om effect te meten: low interest en zelden instant. Maar dan is de vraag: is marketing bij McDonald's dan makkelijker? En kan een TBWA zich daarom meer ruimte veroorloven voor slimme creatieve ideeën dan in andere sectoren? Met andere woorden: zijn zij samen sneller geneigd om gewoon iets ludieks te doen dan niet zulke instant satisfaction-merken denk jij? 

WAB: Je bedoelt: is dit gemaakt voor het behalen van merk-kpi’s of eigenlijk als inzending voor Cannes? Ik denk dat merk en bureau zoveel campagnes maken, dat het bewust opzoeken van een case om in te zenden voor een award niet bovenaan staat.

Hun vele campagnes moeten goed stapelen. Alle stappen van hun fastfood-klantenreis doorlopen. Er is veel concurrentie en McDonald's moet hun leidende positie continu claimen. Soms over de as, product. Soms over de as, merkemotie. Soms over de as maatschappelijk. Soms over de as innovatie. Lijkt me een hele klus om de planning hiervan strak te houden trouwens. 

MK: Zeker. Toch denk ik dat bij zowel merk als bureau heus wel gezond-ijdele mensen werken. Mensen zoals jij en ik zeg maar. Naast veel functioneel werk wil je af en toe opvallen en daar mogen best prijzen op volgen of zelfs af en toe eentje die daar speciaal voor bedacht is. Waarom niet. Alhoewel ik oprecht nieuwsgierig ben naar het effect van deze campagne. Een case om van te smullen én om van te leren tenslotte. 

WAB: Wat ik zo knap vind, is dat McDonald's elke keer de eigen lat weer hoger legt. Ik weet dat sommige mensen veel vinden van de fastfood-categorie, maar als marketeer kan je alleen maar respect hebben voor hun uitgekiende campagnes. Zij zijn zelden saai en nooit onopvallend. En dan zijn ze ook nog een megaconsistent. Zelfs als ze uitstapjes doen, zoals geurende billboards.

MK: Kijk! Mooier kan ik het niet zeggen. Weet niet of ze mij daardoor overhalen ze vaker te bezoeken. Maar ik deel wel je mening als vakgenoot: deze case zal in geuren en kleuren worden besproken de komende tijd. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwste campagne van McDonald's.