MK: Meneer Bol, een uitdaging op ons lunchbordje deze week. We gaan iets vinden van het merk Fairtrade dat als missie heeft om de wereld eerlijk te maken, met gelijke kansen voor iedereen. Wow! Een merkessentie die zo mooi in elkaar steekt en een organisatie die goed doet voor de wereld, daar kunnen wij balkoncriticasters toch niet (al te) kritisch op zijn denk ik dan. Ik ben benieuwd. Wat zeg jij ervan als je de campagne heel fair bekijkt?
WAB: Het mechanisme wat in deze campagne gebruikt wordt, is overdrijving. Ik hou er wel van. Je kunt hele zielige beelden van kinderen laten zien met een verdrietig muziekje eronder die gericht zijn op het 'oh wat erg'- gevoel, maar dat is wel een beetje cliché. Wil je opvallen dan is dit omdenken ook een optie... Dus de oprichting van uitzendbureau Kidswork ('voor kinderen vanaf 7 jaar') wekt hopelijk verontwaardiging en woede op. Dat is een mooie start voor het triggeren van emotie bij een beladen onderwerp.
MK: Helemaal eens. Op zich goed gevonden. Maar ergens schuurt hij voor mij niet genoeg. Het is scherp, de boodschap komt aan. Er gebeurt iets met me, ik realiseer me dat kinderarbeid nog steeds bestaat, en dat we ons daar blijkbaar niet al te veel bewust van zijn. Maar echt spannend vind ik het niet. Het raakt, maar irriteert niet. Dus, ik hoor het en snap het, maar doe er niet genoeg mee. En reclame moet toch aanzetten tot actie.
WAB: Mijn twijfel ligt daarom ook bij lengte van het idee. Nu raakt het me (even), maar na aanvankelijke schuring is dat er wel af.
MK: Precies dat. Ik ben met je eens dat dit de juiste route is en beter werkt dan zielige beelden met een triest muziekje. Het idee heeft lef, maar in de executie mag het met meer ballen. Waar zou dat door zijn gekomen, denk je. Past dit gewoon bij Fairtrade: uitdagen, maar wel binnen de lijntjes kleuren?
WAB: Aan bureau Kumpany ligt het denk ik niet. Die durven wel. En ook Fairtrade als merk is volgens mij best wel stoer. Goede doelen in het algemeen zijn wel vaker iets meer behoudend. Hun particuliere en zakelijke donateurs zijn soms gevoelig en die wil je wellicht niet beledigen. Zoveel goede doelen zijn daardoor zo op elkaar gaan lijken, dat wat meer onderscheidend vermogen gewenst is. Een scherp randje in reclame is dan heel functioneel.
MK: Dat scherpe randje zit er wel in vind ik. De absurditeit van kinderarbeid komt goed door. Maar een scherp randje vraagt ook om een specifieke media-aanpak. Want dat randje in video moet je dan wel doorvoeren in andere media. De aloude touch, tell, sell moet dan voor het succes zorgen: raken, begrijpen, actie.
WAB: Daar heb je een punt La Krouwel. Misschien zijn we te vroeg met ons oordeel? We zien nu een poster en horen een radiospot. Om dit echt goed te laten landen zou ik zelf ook nog inzetten op content, social media, influencers, PR etc. Het concept is rijk genoeg om er veel meer uit te halen.
MK: Eens. Die abri’s gaan in alle eerlijkheid niks voor me doen. Ik rij er langs, maar snap het niet. Dan moet ik de radio horen en voel ik de belachelijkheid. Maar dan nog steeds zegt het mij als flexitariër en iemand die sinds kort elektrisch rijdt, te weinig. Ik ben geen hardcore wereldverbeteraar, pik niet direct op wat Fairtrade nu van me vraagt.
WAB: Ik proef frustratie in je woorden. Je wilt helpen maar weet niet hoe. Hoe kunnen we je helpen?
MK: Zoals altijd heb jij het antwoord al gegeven, meneer Bol. Ik zie dat PR-offensief helemaal voor me. Dit onderwerp is een dijk van een conversation starter. Dit is de tell-content die de meeste bedrijven missen en die voor Fairtrade panklaar op de stip ligt. Eigenlijk het gesprek dat ik al begon in dit praatje: wat gek dat we dit in andere landen ‘okay’ vinden. Maar ja, ik draag wel kleding en slaap onder een dekbed van katoen. Dus wat betekent dit? Wat moet ik nu doen? Een petitie tekenen? Bepaalde merken niet meer kopen? Maar redden de katoenboeren in arme landen die hier van moeten leven, het dan wel? En laten we eerlijk zijn, hoe erg ook, maar die kindjes onderhouden op deze manier hele families. Dus wat als ik hier (natuurlijk) tegen ben, het niet meer koop, lossen we het zo op? Zorgt er iemand dan voor een alternatief? Zoveel vragen... Wat vind jij dat Fairtrade moet doen om die onduidelijkheid weg te nemen?
WAB: Scherp aan de wind varen. Dat roepen we vaker en nu weer. Wees niet te lief. Pak door. Maak ons gek. Raak ons, maar vooral, help ons en leg het uit. Overtuig ons dat het stoppen met kinderarbeid een fairtrade voor iedereen is. Dan komen we zo in actie. Een snoeiharde touch-tell-sell waar alle Campagnepraat-lezers van dromen.
Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Vandaag over de lancering van een nieuwe campagne van Fairtrade Nederland.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!