Sterke vuurwerkcampagne maakt verstandige keuzes 

MK: Dit soort gedragscampagnes begint natuurlijk met de fundamentele vraag of we vuurwerk überhaupt niet moeten verbieden. Het fijne aan beoordelen van campagnes vind ik altijd dat we over dat soort grote vraagstukken niet gaan. Net als of loterijen en suikerfabrikanten wel of geen reclame zouden mogen maken. Dus we focussen ons op het creatieve werk en de aanpak.

WAB: Eens. Wij zijn opgegroeid met echt vuurwerk. Met alle nadelen ervan (ongevallen, het milieu etc.) maar ook de lol. Stiekem al wat afschieten in de dagen voor de jaarwisseling waarin het eigenlijk nog niet mocht. De spanning die je voelt als puber met dit soort grote mensendingen. Toch een stukje traditie misschien? Zou jij je een tijdperk zonder vuurwerk kunnen voorstellen?

MK: Oh ja hoor. Grote vuurwerkshows die centraal worden georganiseerd hebben naast veiligheid ook een ander belangrijk voordeel: mensen komen samen. Een stukje verbroedering. En het fijne van samenkomen met een massa is dat mensen die alleen zijn ook kunnen aansluiten. Denk dat we dat steeds meer gaan zien. Ik heb ook weleens Oud & Nieuw in New York doorgebracht. Daar strooien ze gewoon een soort glitterconfetti uit. Werkt ook prima, maar eerlijk, dan mis je het geknal dat de boze geesten moet wegjagen, stiekem ook wel hoor. 

WAB: Je ziet ook dat droneshows opkomen als alternatief voor vuurwerk. Terug naar de campagne. Wat vind jij er zo goed aan? 

MK: Ik vind het simpele en korte heel knap. De impact is daardoor enorm. Vooral omdat het inzicht en dus de opbouw spot on is gedaan: het begint met de voor iedereen herkenbare: 'Nee joh, wat kan mij nou gebeuren?' en de: 'Nee joh, ik ga toch niet voor gek lopen'. En dan gaat het mis. De pay off,  'Tot het je raakt',  is dan briljant in al zijn simpelheid. Want dat is precies hoe het zit. En het komt extra binnen omdat het een echt verhaal is met een stem en gezicht erbij. 

WAB: Ik zit enorm te graven in mijn geheugen. We hebben in de loop der jaren al zoveel vuurwerkcampagnes gehad. De pay-off was jarenlang: Je bent een rund als je met vuurwerk stunt'. Welke campagnes hebben we niet allemaal gehad? Deze compilatie van oude spots is goed om te bekijken. Stukje reclamehistorie:

Ziehier een overzicht.  En hieronder nog een paar losse campagnes, gewoon omdat het goed is om ook hier in dit praatje wat bij te dragen aan het bewustzijn: 

MK: Ah leuk! Die met Urbanus was bijzonder, humor bij zo’n serieus onderwerp was toen ook weer een heel andere aanpak. In het verleden waren er ook vaak beelden met grote wonden of artsen die vertelden over de aantallen slachtoffers en schadelijke effecten. Maar dat staat dan toch te ver van ons af. De campagne in dit praatje is op de een of andere manier meer in your face. Je wordt geconfronteerd met woorden die precies zeggen hoe gemakkelijk je er zelf ook over denkt. Maar ja, eerlijk? Dat geldt voor meer dingen zoals zet je helm op, niet met alcohol achter het stuur en ga zo maar door. En toch zijn wij mensen eigenwijs en doen we dat toch. Hoe krijg je het met een campagne nou echt van bewustwording naar verandering denk jij?

WAB: Ik geloof in de kracht van communicatie. Maar voor echt effect is veel meer nodig dan dat: verbieden, lager niveau vuurwerk, regulering van de verkoop, leeftijdsgrens etc. Maar dat proces is ook al jaren gaande. De campagne moet vooral iets weten aan te zetten in de groepsdynamiek. Die bijdrage is wel aan communicatie besteed. Een verandering van perceptie is waar je op hoopt. Dat wij elkaar meer aanspreken op gedrag. Dat het niet stoer is om te pielen met vuurwerk. Lukt dat hiermee? De beroemde BOB-campagne is dat ooit gelukt. Maar dat is dan ook wel een hoge lat. 

MK: BOB draait echt al jaren. Gedragsverandering is een kwestie van een hele lange adem. Wat ik trouwens goed vind aan de BOB die nu draait is dat ze daar laten zien dat alcohol okay is, maar dat het top is dat eentje steeds fris bestelt, zelfs als die een rondje geeft. Dat lijkt goed te werken: niet dat wijzende vingertje maar gewoon een gezonde afspraak. Dat zou bij vuurwerk ook kunnen werken denk ik: doe het vooral gezellig samen, maar als je het doet, doe het allemaal verstandig. Of laat er eentje verstandig zijn: met bril en lont en de rest kijkt toe. De BOB-aanpak zeg maar. 

WAB: Ik geloof ook dat gedragscampagnes veel van elkaar kunnen leren. Wat wel/niet werkt. Gedragscampagnes zijn een prominente categorie bij de Effie. Vaak doen daar ook overheids- of bewustzijn campagnes mee. Vele pareltjes zijn er in de loop der jaren langsgekomen. Hoop zo dat deze campagne ook dat effect zal hebben. 

MK: Een gewetensvraag meneer Bol: Hoop je dat omdat het doel zo goed is, of omdat je vindt dat deze echt Effie-waardig is/kan zijn? Want vuurwerk heeft als nadeel dat het maar een keer per jaar voorkomt. Dan denken we toch al snel wat makkelijker. Als in: zal vast wel meevallen. De vorm moet dan ook wel zo in your face zijn als deze en het mediabudget ook groot. Anders gaat de boodschap toch, in die korte eindejaarsperiode, aan je voorbij. Niet makkelijk om effect te sorteren hoor voor dit onderwerp.

WAB: Scherpe analyse. Doordat het dossier elk jaar komt en ook weer gaat, is het complexer om het onderwerp levend te houden (excusez le mot). Als je deze campagne ziet, zou er toch weinig argumentatie nodig moeten zijn voor lont en bril. Dat vind ik ook wel sterk. De campagne geeft geen moreel oordeel over vuurwerk an sich. Het richt zich vooral op kinderlijke onderschatting van de risico’s en hoe eenvoudig je veiligheidsmaatregelen kan nemen.

MK: Afsluitend denk ik echt dat 'Tot het je raakt',  de kracht van deze campagne is. Lange tijd was: 'Je bent een rund als je met vuurwerk stunt, ijzersterk. Het rijmpje was makkelijk te onthouden. En zei precies wat het is. Maar het was ook dat wijzende vingertje. Deze nieuwe insteek spreekt meer aan op je eigen verantwoordelijkheid, je weet pas hoe erg het is als het je raakt. Dus doe het niet. Ligt een beetje in de lijn van de Interpolis-campagnes voor jongeren en mobieltjes in het verkeer. Times are changing en reclame beweegt zo mee. 

WAB: Zeker weten. Regelmatig betrappen wij ons op gevoel dat ‘vroegah’ echt niet alles beter was. Sterke campagnes bewegen mee met de tijd en deze gekozen route vanuit bureau Noise is ijzersterk. Benieuwd hoe de meerjarenaanpak gaat zijn. Nu maar hopen dat de campagne met voldoende mediakracht wordt verspreid. Vaak richten oude vuurwerkcampagnes zich op de jongere doelgroep. Wat mij opviel bij de vier verschillende films en slachtoffers was dat het mannen waren van diverse leeftijden. Het zijn dus echt niet alleen maar jongeren die geraakt worden. Laten wij dus volwassen en verstandig omgaan met dit gevaarlijke feestmoment, zolang vuurwerk nog legaal is.

MK: Zo is het! En dan gaan we nu op naar het kerstreces. Alle adverteerders en retailers hebben ons de afgelopen weken als vanouds ondergedompeld in de kerstsfeer, dus we zijn eraan toe. En ook voor die dagen geldt: wees voorzichtig met kaarsen, hete gourmetpannetjes en drink geen alcohol als je rijdt. Heb het vooral goed samen en… kijk een beetje naar elkaar om.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de awareness-campagne van het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat.