Sun pakt op social media een leuke, maar voorspelbare invalshoek

MK: Sun van de vaatwastabletten bedoel je? Dat zijn toch altijd van die soort Duits nagesynchroniseerde films met een expert in witte labjas?

WAB: Vaak wel, maar kijk even, want dit is andere koek.

MK: Nou ja zeg, hoe leuk! Ik ben eigenlijk wel blij verrast. Leuke jonge influencers, die de kerststress verminderen door de vaat tussen alle gangen in, lekker vast aan te zetten zodat je aan het einde van de avond niet een enorme stapel hebt staan. Slim, leuk, nuttig. En vooral niet highbrow en klinisch zoals we bij dit soort producten vaak zien. Wat jij?

WAB: Sorry. Ik ben iets minder enthousiast. Het voelt te obligaat. Het voelt te geacteerd. Inzicht is best leuk. De casting is best aardig. Maar call me boomer… het totale netto effect bij mij is cringe. Het is wel opvallend en onderscheidend versus eerdere aanpak van dit vrij voorspelbare Unilever-merk. Dat moet ik ze nageven. Bureau Storyboard durft het merk te prikkelen en dat verdient lof. Alleen ben ik minder fan van het hele stijltje. Het concept voelt bij mij als eerste idee in een brainstorm. Best een goed plan, maar die dan nog wel bijgeschaaft moet worden.

MK: Over het obligate en geacteerde ben ik het met je eens. Maar dat is dat hele influencer- en TikTok-circuit toch meestal? Dit is gewoon een simpel verdienmodel. Je hebt een groot bereik, het merk vraagt je om iets op lollige wijze aan te prijzen en dat doe je dan. Want k-ching.. kassa. Zo makkelijk verdienen wij ze niet hoor. En de doelgroep/scroller vindt dat prima. Dus is dit niet gewoon reclame anno nu meneer Bol? Hoe jammer dat ook voor het ambacht van reclamemaken is?

WAB: Het is zeker waar dat de social mediascene zijn eigen mores kennen. Ik ben een zwaar gebruiker van TikTok en ik snap dat influencers hun k-ching-momenten pakken. Maar als je het dan doet, moet het OF authentiek zijn OF over-the-top. Dat is deze niet. Het blijft er een beetje tussenin hangen: iets wat geen old-schoolcommercial is en geen new-way social. Een brave tussenversie die het nog goed doet bij een Unilever-marketeer van 32 jaar. 

MK: Ouch, meneer Bol. Stevige woorden op de valreep van het jaar hoor. Maar ik support je op dat punt wel. Hij had dikker gemogen, sterker nog, gemoeten. Overigens vind ik de slogan ‘Sun Laat Kerst Stralen’, wel prima. Simpel concept over de vaat met kerst. Dit zinnetje erbij en voor je het weet noem je het een kerstinhaker. Volgens mij is het ook echt niet meer dan dat. Het past wel in hun communicatieconcept dat gaat over tips en gedrag rondom de vaatwasser. En nu dan een social gebbetje met tips rondom het kerstdiner en een vaatwasblokje om een jonger publiek aan te spreken. Tell-Sell-onderdeel van een grotere campagne/marktbewerking neem ik dan aan. En dan is hij prima, toch?

WAB: Prima. Dat is het juiste woord. Voordat ik verweten wordt een oude cynische man zijn. Het is een voldoende, een 6,5. Niks mis mee. Maar ik ben een kind van een Unilever-marketingman. Mijn hoop en ervaring bij Unilever-merken lag wat hoger. Nu is Sun geen Dove of Magnum, maar toch. Het doet mij pijn te zien hoeveel middelmatigs qua communicatie uit dit ooit leidende marketingconcern komt. Ik snap het: ze zijn gericht op heel veel andere dingen dan excellente executie. Maar dat is ooit wel anders geweest. Dit bedrijf bracht mede reclame naar Nederland. Zij hadden notabene hun eigen gerenommeerde bureau Lintas. En als je dat vergelijkt met dit soort social snackjes, is het wat mager.

MK: Dat voel ik wel. Wij zijn de boomergeneratie-marketeers voor wie werken bij Unilever het summum was en de grote mediameneer Harry Dekker een icoon in ons vak. Maar ja, ook wat je zegt: wat moet je in hemelsnaam zeggen over vaatwasblokjes? Dat is de onderkant van low interest-producten. Zo eentje van, je bent gefrustreerd als de vaat niet schoon genoeg is, maar gaat je ook niet uitgebreid oriënteren. Iets anders: hoe kijk jij tegen reclamemaken voor de TikTok-generatie aan? 

WAB: Ik zie van alles langs komen. Leuks, grappigs en moois aan de ene kant van het spectrum en stoms, onhandigs en clichés aan de andere kant. Net zo wijdverspreid als in het tv-blok van voorheen. Regels van dit medium dicteren wel dat je heel snel de aandacht moet pakken. Dus langzaam opbouwen naar de clou is er met het ongeduldige swipende vingertje niet meer bij. Het leukste vind ik als merken op social het spel van de doelgroep snappen. Inhaken op memes of actualiteiten. Daar zit wel een groot nadeel aan: merken kunnen minder uitgaan van eigen kracht en onze geliefde consistentie leidt er ook vaak onder. Merken veren dus terecht mee met de vibe van de  consument, maar kunnen zichzelf verliezen. Een duivels dilemma van het willen winnen aandacht. 

MK: Dat herken ik wel. Times are changing, meneer Bol. Consistent door inconsistent te zijn wordt leidend denk ik komend jaar. Ofwel, kun je als merk inspelen op trends, actualiteit en tijdsgeest zonder de essentie van je merk en boodschap te verliezen. Ik vind dat wel een interessant spel. Of om maar in termen van Sun te blijven: de marketeer van de toekomst is in staat om het merk in al haar vormen en in elk media herkenbaar, relevant te laten stralen. 

WAB: Ik zou bijna zeggen dat dit onze persoonlijke kerstboodschap aan de marketingwereld is, maar we doen nog een praatje voor Kerst volgende week dus ik wacht nog even.

MK: Haha.. ik zal de Koninklijke Adformatie Kerstboodschap aan het marketingvolk vast gaan voorbereiden dan. Laatste vraag: als jij zo’n TikTok-slurper bent. Welk merk voor/van boomers doet het op dit moment dan het beste volgens jou? 

WAB: Enkele retailers snappen het: Hema, Kruidvat, Lidl en Albert Heijn. Vaak zetten die medewerkers ludiek in. Dat maakt het gelijk al een stuk echter. Logischerwijs zijn sterke e-commerce merken zoals Bol en Coolblue hier ook erg bedreven in. Ook nieuwkomers als Cloudpillow kom ik veel tegen. Onze klant Basic-Fit is ook erg actief en kent de positieve resultaten. Maar ook telecommer KPN verdient lof. Zij kozen niet voor gein maar wilden hun #BeterInternet laden. Zij lanceerden een live talkshow op Tiktok. Helemaal gericht op Gen Z. Daar waren gesprekken onderling over onderwerpen rond (digitaal) welzijn te zien. Bovenstaande merken kwamen trouwens ook opvallend vaak terug bij recente TikTok Ad Awards. Ik heb een theorie.

MK: Oh nou, enlighten me! De duiding van meneer Bol zou zo een TikTok-format kunnen zijn inmiddels (gratis tippie van mij aan jou). 

WAB: Er lijken in mijn ogen drie typen merken succesvol met hun TikTok-aanpak. Ten eerste de dominante en sowieso goed geprofileerde merken, bijvoorbeeld de grote retailers. Die hebben de luxe dat ze staan als een huis. Social media en TikTok wordt dan een slimme extra activatie-omgeving. Effectief, maar vaak heel gericht op interactie en toegankelijkheid. Ten tweede, de merken die digitaal in hun DNA hebben. Zij snappen de regels van het social media -spel in de breedte en weten ook dat per platform de regels anders zijn. Zij kunnen met de juiste creatie het juiste effect behalen. Ten derde merken die slimme budgetkeuzes moeten maken, maar wel snappen dat als je op social platformen zoals TikTok actief wordt, je niet een korte klap kan geven. Je moet dan een always-on-aanpak kiezen die je elke keer weer verfijnt. De engagementscores zijn daarbij net zo belangrijk als bereik. Tweede is simpel te kopen, de eerste moet je verdienen. En de social-doelgroep is spijkerhard en eerlijk.

MK: Dit praatje meneer Bol, is eigenlijk net als de vaatwasser. Je zet het erin en dan is het elke keer afwachten hoe goed je hem hebt ingeruimd en hoe glanzend het eruit komt.

WAB: Dat wij een praatje over een vaatwastablet nodig hadden om tot deze tegelwijsheid te komen. Ik zeg ho ho ho… en op weg naar een stralende kerstvoorbereiding voor ons allen. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de kerstcommercial van Sun.