Zo'n tien campagnes gaan er per dag door de handen van de redactie, niet zelden gevolgd door de vraag: en, wat vinden jullie ervan?! Meestal houden we ons op de vlakte -je wil wel onafhankelijk blijven- maar één keer per jaar gooien we onze journalistieke principes overboord en vragen we onszelf hardop af: welke campagnes waren er dit jaar nu eigenlijk écht effectief, creatief, origineel, humoristisch, maatschappelijk geëngageerd dan wel jaloersmakend?
Van outdoor naar televisie tot radio, van discounters naar love brands tot usual suspects en van grote reclamebureaus tot start-ups en inhouse-producties: dit zijn -in willekeurige volgorde- de 24 beste campagnes van 2024 volgens de voltallige redactie van Adformatie.
Lachen met Beau
Of er nog wat te lachen valt in de reclame? Het is het afgelopen jaar een veelgehoorde (en terechte) vraag. Gelukkig waren er merken die aan de noodkreet gehoor gaven, zoals koopjesplatform Social Deal dat Beau van Erven Dorens wist te strikken. In de eerste commercial stort de knuffelkakker zich in allerijl in een raket om zodoende in de 'o' van Social Deal te geraken. En je ziet het al van mijlenver aankomen: daar komt heel weinig van terecht. 'Deals die je niet mag missen', wil Social Deal maar zeggen. Aardig detail is dat Van Erven Dorens zelf een reclamebureau blijkt te hebben, dat deze campagne heeft gemaakt. Lachen! (LB)
Bureau: Bald Jackal
Oh-ooh, radio
Worden er eigenlijk nog goede radiocommercials gemaakt? Op Adformatie is er betrekkelijk weinig aandacht voor radiocampagnes en dat komt simpelweg doordat er vaker video's, advertenties of posters worden gestuurd. Maar het antwoord is natuurlijk 'ja'. Zo heeft Ohra een eigen radio-tone-of-voice gevonden voor z'n huisdierenverzekering. 'Oh-ooh' is een oorwurm, valt op en won daarom terecht een Audify Award dit jaar. (SvN)
Bureau: Joe Public
Productie: Public Audio
De communicatiekracht van KPN
Natuurlijk heeft KPN goed gekeken naar Interpolis en de verkeerscampagne over smartphones rond het nummer Smoorverliefd - daar maakt het ook geen geheim van. Maar de campagne 'Stukje van mij' is next level. De film van regisseur Emma Branderhorst, de song van Meau en de enorme communicatiekracht die KPN achter de campagne tegen online shaming heeft gezet, maakt indruk. Zowel in Cannes als bij de Europese Effies won het telecommerk het allerhoogste, waar het in Nederland als de profeet in eigen land slechts met een bronzen Effie werd geëerd. (JM)
Bureau: Dentsu Creative
Productie: Wefilm
Het keffertje van Kieft
Verslaafden in een kring. Wil je iets met ons delen, Ron? De Canal+verslaving van deze Ron is uiteindelijk minder hardnekkig dan -zeg eens wat- een online gokverslaving. En dat er een dergelijke ontknoping zou komen, lag er vanaf het begin af aan dik bovenop. Wat het verhaal wél lekker afmaakt is Wim Kieft, die met zijn keffertje wat laat is binnen komen sloffen. Timing is alles. (RM)
Bureau: Higuita
ABN Amro en de woningmarkt
De woningmarkt is overspannen en daar lijkt voorlopig geen verandering in te komen. Dat betekent voor veel potentiële huizenkopers dringen om die ene leuke woning te bekijken, nog los van het nadenken over het bod waarmee je de concurrentie aftroeft. ABN Amro weet als hypotheekverstrekker ook wat voor 'rat race' het kan zijn en overdrijft lekker in de tv-commercial waarin tientallen, zo niet honderden mensen tegelijkertijd door een woning schuifelen. De absurditeit -er zitten zelfs mensen in keukenkastjes- is erg leuk bedacht. Dat het gevolgde stelletje het huis weet te kopen, draagt bij aan het feel good-gevoel én de boodschap van ABN Amro: een huis kopen is lastig, maar niet onmogelijk. (RB)
Bureau: Ace
Productie: Czar
De comeback van Harry de Hamster
Een cliché is niet voor niets een cliché, wordt weleens gezegd. Dus ik ga voor een kerstcommercial, en wel die van Albert Heijn. Want wat heeft de Zaanse grootgrutter lekker uitgepakt dit jaar. Voor de doorgaans wat brave adverteerder Albert Heijn is het best gedurfd om aan de grootste kersthit allertijden te sleutelen, maar áls je het doet, doe het dan goed, moet de super gedacht hebben. Of zoals marketingdirecteur Johan van der Zanden in Adformatie zei: 'Als marktleider móesten we gewoon Last Christmas hebben'. Van de slimme details zoals het AH-nummerbord en de comeback van Harry de Hamster tot Van der Zanden met een George Michael-coupe (!) op LinkedIn: deze is spot-on. (LB)
Bureau: TBWA\Neboko
Productie: Holy Fools, Ambassadors
Nike laat spierballen zien
Het is een desastreus jaar geweest voor Nike door strategische fouten en (vooral) voorraadproblemen. Ik ben benieuwd of ze dat in 2025 weer op de rit kunnen krijgen. Waar het merk zijn spierballen wél bleef laten zien, is in deze commercial: 'Am I a bad person?' Onwijs mooi gesneden in precies het juiste tempo met een juweel van een muziekkeuze. Zelfs als je niet per sé die-hard fan van het merk bent: genieten. 'I have zero remorse!' (RM)
Bureau: Wieden+Kennedy
Het hoogtepunt van EasyToys
In de categorie moeilijke onderwerpen: anale seks. EasyToys is er door onderzoek achter gekomen dat er een taboe heerst rondom anale seks (duh!). En daar moet verandering in komen, vindt het sexspeeltjesmerk. Reden dus om een online campagne -bolstaand van de dubbelzinnigheden- uit te brengen waarin 'de anale ontdekkingsreis' en het trainingsprogramma Asstronaut centraal staan. De manier waarop, is briljant. We kijken naar een astronaut die naar grote hoogtes opstijgt, de aarde verlaat ('explore Uranus') om 'het zwarte gat' met bijbehorend hoogtepunt te bereiken. Ik heb 'm een paar keer bekeken en ontdek steeds weer nieuwe dingen. Aanrader! (LS)
Bureau: Officer & Gentleman
Van links naar rechts met Jumbo
Na de afstraffing met de bouwvakkerscampagne voor het WK Voetbal in Qatar deed Jumbo voor het EK in Duitsland waar het goed in is: een voetbalfeestje bouwen met een hit. Ik heb er een zwak voor. Ditmaal was het de Oranjebewaarder van Marco Schuitmaker. Simpelweg aanstekelijk. In Duitsland zelf floreerde trouwens de hit die eerder door Jumbo tot Oranje-lijflied werd gebombardeerd in de campagne voor het EK Voetbal in 2021. Met z'n van links naar rechts in een Snollebollekes-juichcape! (JM)
Bureau: Hotel L'Amour
Productie: SuperEasterfeather
Kika komt keihard binnen
De eerste landelijke campagne van Kika maakte op mij veel indruk. De campagne vertelt het verhaal van drie zieke kinderen en hun toekomstdromen. De tv-commercial begint in de verleden tijd ('Hij wilde danser worden...'), wat doet vermoeden dat het verhaal niet goed afloopt. Maar dan zien we dat het zieke kind een volwassen danser is geworden ('... en kijk, hij is het'). De onverwachte wending gaf mij kippenvel en zorgde ervoor dat de boodschap -genezingspercentage van kinderen met kanker moet van 81% naar 100%- keihard binnenkomt. (LS)
Bureaus: Joe Public
Productie: Pink Rabbit
De vermoeide forenzen van Sennheiser
Wie zegt dat print dood is? En ook nog 's in zwart-wit! Er was wel wat kritiek op het 'magere' inzicht (de batterij als onderscheidend element?) rond deze campagne van Sennheiser, maar dat mag de pret niet drukken. Ik sluit me liever aan bij Peter van Leeuwen, die zegt: 'Het beste werk is meestal niet dat aan alle kanten klopt, maar wat je geest prikkelt.' (NA)
Bureaus: Ogilvy Amsterdam
Productie: Ila Studio
Vette reclame van Domino's
Lekker vette reclame, deze van Domino's. De campagne van het voorheen wat kleurloze pizzamerk draait om cravings, ofwel het 'stillen van de lekkere trek'. Onder begeleiding van nogal cryptische raps die alle kanten op gaan ('smaksmulsmaakpapilverpletterend') kijken we naar millennials die op het ranzige af aan pizzapunten en vanille-milkshakes zitten te lurken. En de kantoorklerk die de commercial afsluit met 'Hey bitches, pizza...' balanceert ook op het (erg fijne) randje. Je krijgt er meteen trek van, in pizza! (LB)
Bureaus: Selmore
Productie: Czar
Cijfers in plaats van moreel gelijk
Vrouwelijke ceo's zijn nog altijd in de verre minderheid, onder meer door de argwaan die beleggers hebben in de financiële prestaties van vrouwelijke leiders. De Pink Chip, een index van beursgenoteerde bedrijven die worden geleid door vrouwen, is een uiterst effectief middel om dat vooroordeel om zeep te helpen. Op Internationale Vrouwendag ging Pink Chip met UN Women Nederland naar Euronext Amsterdam om 'de gong' te luiden, waarna de index live ging op het beleggersplatform DeGiro. Het was de aftrap van een campagne om de Pink Chip -en daarmee vrouwelijk leiderschap- onder de aandacht te brengen. Een perfect middel dat bewijskracht levert met cijfers in plaats van een beroep te doen op moreel gelijk. (JM)
Bureau: Akqa Amsterdam
Productie: Amp Amsterdam
Het allerbeste voor Frans
Hema kan bij mij weinig fout doen. Ook deze campagne is weer raak, waarin mijn favoriete Hema-karakter Frans van Finance verliefd wordt op Francien van Philips. Samen brengen ze een 'unieke collectie keukenapparatuur' voor het voetlicht. Het ongemak tussen de stijve Frans en dito Francien werkt op de lachspieren, maar het heeft ook iets ontroerends. Je gunt Frans toch het allerbeste? (LS)
Bureau: Hotel L'Amour
Productie: Better Call Sol
Morgen stoppen met gokken
Hoe motiveer je gokverslaafden om zich anoniem te registreren op gokstop.nl? Het gaat om een website die ze na registratie de toegang tot goksites en fysieke casino's ontzegt. Niet met schreeuwende campagnes midden op de dag, wél door rake woorden te delen op het moment dat ze ervoor openstaan. De Kansspelautoriteit adverteerde rond de nachtelijke sluitingstijd van legale speelhallen en casino's op abri's in de directe omgeving met de boodschap 'Morgen stop ik echt' en vervolgens 'Het is al morgen'. De eerste resultaten lieten een stijging in het aantal registraties op gokstop.nl zien. Een ander voordeel: 's nachts adverteren op abri's is goedkoper dan overdag én het creëert minder aandacht voor gokken. (RB)
Bureau: KesselsKramer
Goede pil(l)s
Tijdens het jaarlijkse Amsterdam Dance Event loop je op straat tegen heel wat dubieuze drugsverkopers aan. Tegelijkertijd proberen veel merken slim in te haken op het muziekfestival. Biermerk Two Chefs Brewing deed dat heel goed, door posters in de hoofdstad op te hangen met 'Looking for quality pils?' en een QR-code. Het scannen van die QR-code leverde een raadselachtig WhatsApp-gesprek op met de uitkomst dat je pils (en dus geen pillen) kon bestellen. (RB)
Inhouse geproduceerd.
Mooi werk is mogelijk
Mijn ode aan craft. Voor wie anders dan Johan Kramer, die Nathalie van Sasse van Ysselt portretteerde. Als je bedenkt dat Kramer dit soort kunstwerken al sinds het vorige millennium creëert, is het de vraag waarom er überhaubt nog zo veel bagger wordt gemaakt. Hij laat zien dat mooi werk altijd mogelijk is. En zelfs als je niet zo goed bent als Kramer, streef er dan tenminste naar. Of stop ermee. Maar produceer geen vervuiling. (NA)
Bureau: Holy Fools
De eenvoud van Marktplaats
Deze van Marktplaats schittert in eenvoud. De home-video's waarin de kinderen alles willen wat een ander heeft (herkenbaar!) is grappig, maar ook heel sterk. Ze onderschrijven de boodschap van Marktplaats 'niets zo mooi als het speelgoed van een ander, dus geef speelgoed dat van een ander is geweest' heel goed. Ik kan me voorstellen dat de campagne hiermee de druk die ouders voelen om hun kinderen altijd maar het nieuwste speelgoed te geven enigszins van de ketel haalt. De kinderen zijn blij met speelgoed van een ander én de ouders zijn ook nog eens lekker duurzaam bezig. (LS)
Bureau: Happiness Amsterdam
Productie: Polak Film
Fan van Bakker Daan
Een gewoontedier als ik vindt het prettig om alweer de vierde commercial aan te treffen onder hetzelfde 'reclameconstruct' (sorry, jargon). Bij Bolletje kwamen ze met Bakker Daan, een opgeruimd personage dat in een nostalgische animatiestijl deeg staat te kneden voor tussendoor-crackers -of nee, sorry- dat heet tegenwoordig 'repen'. Wát een liefde zit er in het decor, de casting, de onbetaalbare voice-over van Raymond Thiry (the best) en de aankleding van de personages. Of heb ik soms gewoon behoefte aan vrolijke, onbekommerde verhaaltjes in tijden van... Oh nee, daar ga ik weer. Ik ben gewoon fan van Bakker Daan! (RM)
Bureau: Havas Lemz
Trots op Nederland
Het internationaal opererende duo Sil van der Woerd en Jork Dozu maakt al jaren mooi en effectief werk voor duurzame merken, zoals The Woolmark Company. Ik laat de cijfers voor zich spreken: '14 million views in the first week!', aldus het duo op LinkedIn. Hier mogen we als Nederlandse reclameindustrie best een beetje trots op zijn. (NA)
Bureau: Studio Birthplace
Jouw Spotify
Geen nieuwe campagne, wel een heel succesvolle. Elk jaar krijg je begin december het bericht van Spotify: 'Jouw persoonlijke Wrapped staat voor je klaar'. Ofwel, hier heb je het afgelopen jaar het meest naar geluisterd. Volgens gedragsdeskundigen zegt de lijst veel, zo niet alles over je persoonlijkheid. Velen delen hun jaarlijstjes op social media en het succes lijkt elk jaar groter te worden. Het jaar overzicht van Spotify krijgt ook navolging van steeds meer merken. It's a wrap! (MH)
Inhouse ontwikkeld.
De charmes van Oslo
Citymarketing die werkt. Een tegenhanger voor de vakantieadvertenties met vrolijke mensen; een wat verveelde, onverschillige bewoner van Oslo somt stiekem alle charmes van de stad op. (MH)
Bureau: Newslab
Zin in World of Tanks
Net als vorig jaar werd 100% gevraagd de kerstcommercial voor online videogame World of Tanks te maken. De film is zo'n beetje wat je je voorstelt wat er gebeurt in het hoofd van spelende kinderen. 'Weet je wat we ook nog kunnen doen...' Een tank, een Hollywood-ster (Jason Statham) en veel overvloedige explosies. Inclusief gevoel voor humor en spectaculaire visuele effecten. Ik kreeg er (bijna) zin van om World of Tanks te gaan spelen deze kerst. (SvN)
Bureau: Matter and Energy
Productie: 100%
Ode aan de zorg
De campagnefilm van Stichting Palliatieve Zorg en KWF is meer dan geslaagd. De zorgvuldige combinatie van cast, copy en de kalme edit maakt dat de film echt binnenkomt. 'Je weet dat je doodgaat, maar tot die tijd leef je. Ook dan is er zorg.' Een mooie ode, die het belang van palliatieve zorg scherp in beeld brengt. (SvN)
Bureau: Café Society
Productie: Eyeforce
