Kerstpanel: Albert Heijn heeft wederom de beste kerstcommercial

Vernieuwd kerstpanel

Het vernieuwde kerstpanel bestaat uit de volgende deskundigen:

• Els Dijkhuizen, marketingdirecteur Heineken Nederland
• Daan Remarque, merk- en communicatiestrateeg Open Now
• Anne Stokvis, creative director en partner N=5
• Mariëlle Krouwel, chief marketing officer NN Group en columnist Adformatie
• Edward Bardoul, zelfstandig reclameregisseur
• Jordi van de Bovenkamp, executive creative director Boomerang Agency
• Renée van den Oetelaar, head of social TBWA\Neboko
• Gijs Determeijer, filmproducer en partner 100% (voorheen Halal)

We hebben het panel gevraagd een Top-5 plus motivatie te geven over de vijf kerstcommercials. De puntentelling werkt als volgt: nummer 1 krijgt 5 punten, nummer 2 krijgt 4 punten, et cetera. De supermarkt met de meeste punten (max. 40) heeft volgens het panel de beste kerstcommercial gemaakt.

WAT VALT OP?

Vóór we naar de uitslag gaan zetten we de algemene indruk van de acht panelleden op een rijtje. Men ziet genoeg lichtpuntjes, maar er worden zeker ook kritische noten gekraakt.  

We starten positief. Voor marketingdirecteur en hondenliefhebber Els Dijkhuizen was het een 'gouden jaar', zegt ze. 'De trouwe viervoeter heeft z'n entree gemaakt en speelt de hoofdrol in de kerstcommercials van Jumbo, Kruidvat en de Staatsloterij. Mormel, Dibbes en de 'dubbeldate' bezorgen de kijker een glimlach. Toch zijn hondjes voor mij niet de absolute winnaar dit jaar. Dat is namelijk Harry de hamster van Albert Heijn. Met zijn ontwapenende charme en steeds meer karakter is hij mijn kerstfavoriet dit jaar.'

Regisseur Edward Bardoul is kritischer gestemd, met name op de dienstdoende reclamebureaus. 'Waar was de inspiratie? Ik kan me goed voorstellen dat het huidige tijdsgewricht niet motiveert tot het filmen van gezellig etende en drinkende consumenten. Of misschien heeft AI de bureauwereld mentaal geknakt en in diepe vormcrisis geduwd. Bij het vorige kerstpanel was de oogst aan ideeën al vrij schraal, maar dit jaar leek slechts een enkeling er aan bureauzijde echt zin in te hebben. De lichtpuntjes en onvoorwaardelijke vakliefde lijken voornamelijk van de productiehuizen en de regisseurs te zijn gekomen.'

Ook strateeg Daan Remarque staat niet op de banken. Volgens hem is het zaak om als 'super-kerstcommercialbureau' drie keuzes maken. 'Allereerst: ga je voor "gezellig samen met de familie", een ontroerende kerstvertelling of het magische kerstsprookje? Krijgt het assortiment vervolgens een hoofdrol, bijrol of helemaal los van het verhaal? En tot slot: doe je iets met de kerstgedachte, dus solidariteit met mensen die het minder getroffen hebben? Kiezen blijkt voor veel supermarktketens lastig dit jaar, dus die drukken op alle knoppen tegelijk. En niemand gaat meer voor de ontroerende kerstvertelling. Is ontroering "uit" of zijn we vergeten hoe het werkt?'

Het valt creative director Anne Stokvis op dat er bij zowel supermarkten (Albert Heijn, Jumbo) als daarbuiten (Kruidvat, Staatsloterij, Hema) dankbaar gebruik wordt gemaakt van de trend om huisdieren steeds meer te humaniseren. 'Een ontwikkeling die ook in de hedendaagse cultuur terug te vinden is. Maar verder wordt er wat mij betreft weinig ingespeeld op culturele en maatschappelijke contexten. Terwijl juist zo'n universele kerstemotie gelaagdheid kan gebruiken, door meer in te tappen op cultuur.'

Marketingdirecteur Mariëlle Krouwel spreekt van een 'relatief mager jaar' waarin we zijn afgestapt van de 'recht in het hart-campagnes'. 'En ook van de campagnes met een maatschappelijke boodschap, terwijl dit toch echt de tijd van het jaar daarvoor is. En dan zie je dat andere merken -de niet-supermarkten- daarvan profiteren en veel spraakmakender zijn - alhoewel ik daar ook geen groots en meeslepend werk zie.'

Creative director Jordi van de Bovenkamp mist een echte tranentrekker. 'Staatsloterij komt dan nog het dichtstbij, met een boodschap die letterlijk dichtbij komt. Want hoe makkelijk is het om iemand dichtbij een beetje geluk te geven? Dat is in ieder geval makkelijker dan een hele tocht naar het Noorderlicht zoals vorig jaar.'

Social media-specialist Renée van den Oetelaar ziet dat steeds meer merken sterke social-doorvertalingen maken van hun tv-commercial. 'Als verlengde of zelfs soms als startpunt voor de kerstcampagne. Het lijkt mij heel tof om volgend jaar een 360-kerstcampagne terug te zien die volledig op een social-inzicht geladen wordt en waarbij de 'bonding over interest'-verschuiving een interessant startpunt kan zijn.'

Filmproducer Gijs Determeijer tot slot: 'Ik mis dit jaar die ene commercial die echt binnenkomt met een onverwachte, herkenbare familiesituatie of een heel filmisch verhaal. Albert Heijn is daar nog het meest in geslaagd.'

DE UITSLAG

1. Albert Heijn (37 punten)
2. Jumbo (32)
3. Plus (19)
4. Lidl (18)
5. Aldi (14)

1. ALBERT HEIJN: CLICHÉ, MAAR BRILJANT

Els Dijkhuizen: 'De productie is gewoonweg briljant. Het gebruik van Wham's iconische kersthit, gecombineerd met een vleugje nostalgie en het gebruik van de juiste locatie tilt de commercial naar een cultstatus. Harry de Hamster speelt de ster van de show in een verhaal dat zowel herkenbaar als hartverwarmend is. De tagline is eenvoudig maar krachtig en de details -zoals het nummerbord- laten zien dat er extra moeite is gedaan om creatief uit te blinken.'

Edward Bardoul: 'Wéér die hamster als een soort vangnet voor de lach en de traan. Was dat wel echt nodig? Het maakt het toch al ingewikkelde plot -met dat Wham-rollenspel van Ilse en haar partner- er niet begrijpelijker op. Kortom, matig verhaaltje, maar verder wel een leuke stunt. Ook om überhaubt die muziekrechten te scoren. Goed gedraaid ook, het lijkt zelfs een logisch geheel te zijn geworden ondanks al die elementen. Speciale vermelding voor de tag-on met Andrew Ridgeley, die helaas onherkenbaar is verouderd. Jammer dat George Michael te overleden is om te benaderen voor deze cameo.'

Gijs Determeijer: 'De remake van Last Christmas is een hele sterke keuze. De uitvoering is perfect, met een leuke rol voor de hamster. Vooral de 80's-make-up en haarstijlen verdienen complimenten. En de VFX is echt goed gedaan.'

Jordi van de Bovenkamp: 'De juiste mix van een ijzersterke soundtrack, nostalgie -wat al snel oubollig kan aanvoelen, maar nu verre van- de mix aan grappige shots en de terugkeer van Harry de Hamster in kerstsferen.'

Daan Remarque: 'Albert Heijn heeft geen sterke familie dus klutsen ze er een hamstersprookje en -welja- een remake van een veertig jaar oude videoclip doorheen. Deze onbegrijpelijke omelet begint als Home Alone voor een hamster, dan zijn we opeens in de Last Christmas-video, maar nu met het AH-gezin en een hamster, in plaats van de stelletjes van veertig jaar terug. Want het was een hamster-droom, snap je? Vooruit dan maar.'

Anne Stokvis: 'Precies veertig jaar na dato het meest cliché-kerstnummer naar Nederland halen, is een goed gevonden vertrekpunt. Albert Heijn weet het kerstcliché dan ook volledig te omarmen en groot te maken. Dat is denk ik de kunst: als je voor cliché gaat, doe het dan goed en go all the way. Dat durven ze met Harry de hamster. Stiekem hoop ik dat ze van Harry nog meer internetcultuur gaan maken. Je ziet het al in de reacties op social, daar ligt met zo'n thema echt een kans.'

Mariëlle Krouwel: 'Het is creatief gezien een vondst, maar ik vind het ook dun. Jongeren zullen de Last Christmas-videoclip niet direct herkennen, dat is toch meer voor het oudere publiek. Het maakt het toch een creatie die wat uitleg behoeft en het risico dat het nummer de boodschap overschaduwt. Toch is het gebruik van de kerstklassieker van Wham genoeg om de aandacht te trekken en eerlijkheidshalve jaloersmakend. Ik las overigens op Adformatie dat Mariah Carey's, All I want for Christmas ook ooit bij TBWA de revue gepasseerd is, maar dat het onbetaalbaar bleek. Benieuwd hoe de commercial met het AH-gezin er dan uitgezien had.'

Renée van den Oetelaar: 'Eerlijk gezegd kende ik de videoclip niet, dus als ik zelf niet in de reclame zou werken had ik de link met Last Christmas niet kunnen maken en was de kerstcommercial op mij wat random overgekomen. Maar gelukkig is de generatie die de clip wel massaal kent ook de lineaire televisiekijker. Het is daarom goed dat Albert Heijn óók voor een social-route heeft gekozen.'

2. JUMBO: LEKKER A-TYPISCH UITGEPAKT

Edward Bardoul: 'Een heuse kerst-feuilleton. Toe maar, lekker uitgepakt. Het kerstgevoel zit als vanouds gewoon goed. Een huisdier, wat kalverliefde, een celeb. Kortom, kerstmis. De scriptjes zijn wat voorspelbaar, maar wel effectief. En op Frank Lammers kun je natuurlijk altijd bouwen. De executie doet wat het moet doen en zelfs een beetje meer. En dat is eigenlijk al knap genoeg, zeker als je er vier in één productie moet draaien.'

Gijs Determeijer: 'Het idee van vier verhaallijnen die samenkomen is origineel en het laat zien dat er goed is nagedacht over het concept. Maar ik denk dat er qua budget en uitvoering de focus op één grote commercial meer effect zou hebben. Nu voelen alle losse verhaaltjes net niet dik genoeg en zijn ze een beetje voorspelbaar.'

Els Dijkhuizen: 'Het verhaal van Mormel, een charmante zwerfhond die direct het hart steelt, is mijn favoriet. De muziekkeuze en de herkenbare sfeer maken deze commercial ijzersterk. Toch haalt Jumbo voor mij de toppositie niet, omdat de andere verhaallijnen minder overtuigend zijn. De samenwerking met All you need is Love is slim, maar qua storytelling minder krachtig.'

Jordi van de Bovenkamp: 'De a-typische opzet door te kiezen voor een vierluik commercials is erg leuk gevonden. Het doet me denken aan Love Actually qua verschillende verhaallijnen. En de "Voor elkaar"-pay-off met een dubbele betekenis is slim gevonden.'

Anne Stokvis: 'Wat mij betreft hadden ze de herkenbare kerstmomenten nog scherper vanuit cultuur kunnen insteken. Op z'n Disney's: herkenbaar en actueel. Zo worden de losse films nog relevanter voor de verschillende doelgroepen, wat zorgt voor meer betrokkenheid en engagement. Dan is zo'n keuze voor vier films echt een creatief vliegwiel dat gaat leven.'

Mariëlle Krouwel: 'Waar ik Last Christmas na een week nu al teveel gehoord heb, blijft Jumbo leuk om naar te kijken en zie je steeds weer nieuwe dingen. Dat is toch wel de kracht van een goede campagne, zeker tijdens kerst. Met korte tijd en hoge mediadruk moet het wel aantrekkelijk blijven, en dat is deze campagne.'

Renée van den Oetelaar: 'Jumbo laat goed zien dat het de doelgroep begrijpt en vertaalt dat slim naar voor gezinnen herkenbare storylines. De vorm van meerdere video's maakt het vernieuwend en het is leuk om te zien hoe ze allemaal in hetzelfde plaatje samenkomen.' 

3. PLUS: PRIMA, MAAR 'RANDOM'

Gijs Determeijer: 'Visueel gezien een sterke commercial met een mooi uitgewerkte productie, al mag het voor mij nog wat magischer. Ik vind de supermarkteigenaar wel een raar karakter, dat de hele tijd vreemde en niet per sé sympathieke keuzes maakt. Nog een minpuntje: de sidekick heeft een zeer ingetogen rol, die had ook nog wel iets mogen zeggen.'

Edward Bardoul: 'What the hell? Wat is er gebeurd met Plus? Ze hebben als de John Lewis van de Lage Landen de kerstcommercial single handedly op de agenda van alle retailers en reclamemakers gezet. En nu dit? Waarom?!

Jordi van de Bovenkamp: 'Hele mooie manier om zo'n commercieel kerstverhaal uit de beelden door een deels gesponsorde kindermusical. Het brengt leuke humor en knulligheid met zich mee die helemaal past bij de supermarktmanager. Goed gedaan.'

Daan Remarque: 'Een kerstvertelling met een nieuw brand character, een overijverige supermarktondernemer. Was dat niet het idee van een andere super? Helaas is de beste man nog niet zo grappig en aandoenlijk als zijn voorbeeld. De afgelopen jaren schitterde Plus met stemmige vertellingen rond het gouden thema "Goed eten is samen eten". Aan het eind had je een brok in de keel en een warm hart voor Plus. Nu eindigen we met "gourmet-mini's 2 plus 1 gratis" en "Plus wenst iedereen heerlijke feestdagen". Volgend jaar beter?'

Els Dijkhuizen: 'Waar Plus eerder uitblonk met emotionele, diepgaande verhalen, voelt deze productie meer luchtig en traditioneel aan. Het sluit goed aan bij hun merkwaarden, maar mist voor mij de impact van eerdere jaren. Toch verdient het een plek in mijn Top-3, al blijft-ie met afstand achter bij nummer 1 en 2.'

Anne Stokvis: 'Plus krijgt van mij een lage score. Vooral vanwege de potentie die het heeft om lokaal en kerst te combineren, maar het komt er niet uit. Er is gekozen voor een klein verhaal dat ook nog met weinig emotie wordt verteld. Daarmee maakt de super zich onnodig klein deze kerst.'

Mariëlle Krouwel: 'Een prima kerstcommercial, maar hij mist het kerstgevoel. Ik mis een beetje de prachtige Plus-serie van jaren terug.'

Renée van den Oetelaar: 'Dit voelt heel random. Ik had juist heel veel zin om naar Plus te kijken, omdat ze de laatste jaren echt mooie en pakkende kerstcommercials hadden. Daarom is dit extra jammer.'

4. LIDL: VEEL TE MAKKELIJK

Els Dijkhuizen: 'Lidl komt met een lieve, eenvoudige kerstcommercial die een beetje inconsistent voelt ten opzichte van hun campagnes van de rest van het jaar. De Duitse casting en de "grote koek" die ik vorig jaar bij een andere retailer gespot heb, doen afbreuk aan het geheel. Toch is het een charmante poging, zij het niet memorabel.'

Gijs Determeijer: 'Ik denk dat weinig Nederlanders zich hierin zullen herkennen. Ik ben op zich wel fan van de prijskwaliteitsverhouding bij Lidl, maar als ik er ben heb ik altijd een beetje het gevoel dat de supermarkt niet echt begrijpt wie de klant is. Dus misschien is de verwarring in de kerstcommercial wel een bewust signaal.'

Jordi van de Bovenkamp: 'Te makkelijke adaptie van de Duitse kerstcommercial. Het mist Nederlandse herkenbaarheid.'

Edward Bardoul: 'Lidl schijnt de meest duurzame supermarkt van Europa te zijn. In elk geval heeft het moederbedrijf de filmproductie-footprint minimaal weten te houden door deze film door de strot te duwen van de lokale marcom-teams. Hopelijk krijgt het Nederlandse team van Lidl en bureau Alfred volgend jaar ook een keer de kans om de internationale kerstcommercial te maken. Dat kunnen ze beter dan dit.'

Daan Remarque: 'Less is more, schreef ik vorig jaar over Lidl's internationale kerstcommercial, maar dat blijkt aan dovemansoren gericht, want dit jaar krijgen we opnieuw über-overdaad. Familiediner, kerstvertelling, sprookje én assortiment ineen. Toch is Lidl hier geen spruitjes aan het verkopen. Met "Doe mee en steun kinderen in armoede", brengen ze de kerstgedachte in de massamedia én in de praktijk, en geven daarmee een goed voorbeeld.'

Anne Stokvis: 'Een Duitse doorvertaling, en zo lijkt het ook. Met een boodschap die juist kan schuren, maar dat wordt nagelaten. Hier kun je veel scherper in gaan, met een beetje lef. Jammer, daardoor mist het impact en emotie.'

Mariëlle Krouwel: 'Een mooie productie, maar gemaakt voor een internationaal, breed publiek - en dat voel je. Vermoedelijk is Lidl ook niet groot genoeg om een geheel eigen, lokale campagne te maken. Ik ben bang dat deze commercial niet echt opvalt in het reclameblok.'

Renée van den Oetelaar: 'Ik vind het sterk dat de algemene boodschap 'delen' en juist met de minder bedeelden onder ons er vanaf moment één er sterk in zit. Lidl blijft dicht bij z'n merkstrategie door te focussen op armoede en de magie van kerst, vertaald over de fantasie van kinderen. Het is goed dat de spot ook echt eindigt met een call to action. Daad bij woord voegen, heel goed.'

5. ALDI: NUL KERSTGEVOEL

Els Dijkhuizen: 'Aldi blijft trouw aan zichzelf met een eenvoudige en duidelijke boodschap. De kerststol is typisch Kerst en vind je terug in meerdere commercials, maar qua creativiteit steekt de commercial bleekjes af tegen de rest. Hoewel het merk consistent blijft, mis ik de originele twist die de concurrentie wél biedt.'

Jordi van de Bovenkamp: 'Leuk om een kerstcommercial vól op het product te zien en te spelen met het 'prijsraden'. Maar los van het product mist het in mijn optiek wel de echte link met dat gezellige, familiaire kerstgevoel. Het had ook een Oranje-campagne kunnen zijn met het raden van de prijs van ovenbitterballen.'

Gijs Determeijer: 'Een minimalistische aanpak, die toch werkt. Het speelt in op mijn nieuwsgierigheid naar de prijs van de kerststol, waardoor ik aangenaam verrast werd. Hoewel het emotioneel wat minder impact heeft, is de eenvoud passend en effectief.'

Edward Bardoul: 'Een kerstcommercial die gespeend is van kerstgevoel of enig ander gevoel, dat is bijna knap. Ja, recht op en neer kan verfrissend zijn, zoals Dirk bij eerdere kerstedities heeft bewezen, maar zelfs als dit géen kerstcommercial was geweest, zou het meedogenloos oplossen in de pragmatische en plichtmatige brei in een willekeurig Ster-blok. Trouwens, was het Aldi niet dat zo hoog van de toren blies met z'n AI-voice-over alleen omdat ze geen zin hadden om nog langer de buy-outs van de beste voice-over van de 21e eeuw, Diederik Ebbinge, te betalen?'

Daan Remarque: 'Bij de rationele Aldi krijgt assortiment en prijs de hoofdrol, uiteraard. Er schijnen nog twee commercials te komen, met andere producten. De production value en het acteerwerk zijn ondermaats, maar dat past goed bij de positionering en die kerststol ziet er goed uit voor de prijs die we -psychologisch slim- eerst moeten raden. Nul kerstgevoel, maar wie maalt daarom voor €1,69?'

Anne Stokvis: 'Aldi zet vol in op het assortiment met een duidelijk prijspunt. Daarmee zijn ze onderscheidend van de rest. Toch mis ik hierin het verlangen naar kerst dat ze voor de klant beantwoorden - ook al is het een sell-boodschap.'

Mariëlle Krouwel: 'Als we niet kijken naar production value, maar passend bij het merk en effectiviteit, scoort deze wat mij betreft goed. Maar de 'wow' en het warme kerstgevoel brengt het niet met zich mee. En ik snap nog altijd niet waarom Aldi van z'n sterke concept, "Net zo", met dat fijne liedje is afgestapt.'

Renée van den Oetelaar: 'Aldi blijft dicht bij zichzelf en vertegenwoordigt goed de huidige tijdsgeest waarin boodschappen duurder zijn geworden. Een cleane storyline met weinig poespas. Voor mij het alleen het geforceerde interactieve element "prijs raden" er niet in gehoeven, dat maakt de point of view voor de kijker onlogisch aanvoelen.'

Ook Hema valt in de smaak

Naast de supermarkten hebben dit jaar de volgende Nederlandse bedrijven een kerstcommercial uitgebracht: Sun, Staatsloterij, Postcode Loterij, Artsen Zonder Grenzen, Bol, Hema, Kruidvat, Schoonenberg, Intratuin, Praxis en Vodafone. We vroegen ons panel om -tot slot- een favoriet onder de niet-supers te kiezen, waar Hema als favoriet uit de bus kwam. 

Edward Bardoul: 'Hema heeft gewoon een goed verhaal en het is ook best goed gedraaid. Alleen had de zwart-wit-sequentie art-directioneel wat meer aandacht kunnen gebruiken.'

Renée van den Oetelaar: 'Die van Hema zit op art direction-niveau echt goed in elkaar. En ik hou er gewoon van als oude mensen écht gelukkig worden van kleine dingen. Je bent nooit te oud om jezelf te verliezen in je eigen fantasiewereld, toch? Dat is wat Hema goed duidelijk maakt.'

Anne Stokvis: 'Takkie en Siepie van Hema hebben natuurlijk een cult-status. Knap dat ze echt kiezen voor een kerstverhaal dat alleen Hema zelf kan brengen. Geen uitgekauwde familiediners of kerstmomenten, maar een klein herkenbaar verhaal met emotie. De knipoog op het eind maakt deze ode aan Annie M.G Schmidt compleet.'

Daan Remarque: 'Hema wint met de grootste emotie. Opa die zijn jeugdgemis met Siepie en Takkie inhaalt, dat is de enige in het rijtje waarbij ik iets voelde. En dat wil je toch, met kerstmis?'

Gijs Determeijer: 'Ik kies de Postcode Loterij-kerstcommercial van bureau Alfred. De manier waarop het concept met de voordeuren en brievenbussen is uitgewerkt, is origineel en erg mooi gedaan.'

Els Dijkhuizen: 'De Staatsloterij toont lef door na jaren van succes een nieuwe richting te kiezen. De boodschap -het geven van een lot- voelt authentiek en past perfect bij de Nederlandse traditie om aan het eind van het jaar waardering te uiten. Dit is een krachtige, frisse aanpak die echt opvalt.'

Jordi van de Bovenkamp: 'Kruidvat heeft een heerlijk script met leuke humor erin verwerkt. Mooie twist op het eind, een natuurlijke rol van Lies en uiteraard een (pissende) hond die de hoofdrol speelt.'

Mariëlle Krouwel: 'Ik geniet van Lies van Kruidvat en haar nieuwe, knappe buurman. En ook haar huisdieren. Die doen het, net als kinderen, altijd goed.'

De Top-5 per pannellid:

Gijs Determeijer:
1. Albert Heijn
2. Aldi
3. Plus
4. Jumbo
5. Lidl
Niet-supermarkt: Postcode Loterij

Els Dijkhuizen:
1. Albert Heijn
2. Jumbo
3. Plus
4. Lidl
5. Aldi
Niet-supermarkt: Staatsloterij

Jordi van de Bovenkamp:
1. Albert Heijn
2. Plus
3. Jumbo
4. Aldi
5. Lidl
Niet-supermarkt: Kruidvat

Edward Bardoul:
1. Jumbo
2. Albert Heijn
3. Lidl
4. Aldi
5. Plus
Niet-supermarkt: Hema

Anne Stokvis:
1. Albert Heijn
2. Jumbo
3. Lidl
4. Plus
5. Aldi
Niet-supermarkt: Hema

Mariëlle Krouwel:
1. Jumbo
2. Albert Heijn
3. Plus
4. Lidl
5. Aldi
Niet-supermarkt: Kruidvat

Renée van den Oetelaar:
1. Albert Heijn
2. Jumbo
3. Lidl
4. Aldi
5. Plus
Niet-supermarkt: Hema

Daan Remarque:
1. Jumbo
2. Albert Heijn
3. Lidl
4. Plus
5. Aldi
Niet-supermarkt: Hema