Advertorial 10 december 2024 Teamleader

“Agencies zijn doodsbang voor hun klanten”

Agency-consultant Michael Farmer over de crisis in marketing- en reclamebureaus

Teamleader

Eersteklas software voor eersteklas agencies. Toptalent verdient eersteklas software om elke dag mee te werken. Teamleader Orbit is marktleider in dé all-in-one agency software voor jouw marketingbureau, digitale agentschap of IT-bedrijf. Met Teamleader heb je een perfect overzicht van je verkoopkansen, projecten en betalingen; en misschien nog crucialer: een haarscherp beeld van hoe je projecten en bedrijf presteren

De Amerikaan Michael Farmer is gepokt en gemazeld in Madison Avenue, de bakermat van de reclame in de VS. De afgelopen 30 jaar zag hij als topconsultant de agencywereld radicaal veranderen. Zijn conclusie? We werken steeds meer, voor steeds minder centen. En wie z’n businessmodel niet aanpakt, is eraan voor de moeite. Get set for a rocky ride.

Gerelateerd

Luister je liever?

In de Agency Life-podcasts ‘Over de crisis in agency-land’ en ‘Laat jouw bureau merken groeien?’ doet Michael zijn verhaal in geuren en kleuren, en in een sappig Midwest-accent.

Een sector in verval

“The industry is broken.” Meteen even slikken, toen Michael Farmer in de Agency Life-podcast de staat van de marketing- en reclamesector schetste. Dat AI, de werkdruk en de steeds lagere fees voor best wat uitdagingen zorgen, weten we allemaal. Maar het grootste pijnpunt zit volgens Farmer ‘in the not knowing’: geen idee hebben van wat je presteert, je output, je werk.

“Ik analyseer al 30 jaar overal ter wereld bureaus, en kwam tot de vaststelling: geen enkel agency werkt behoorlijke Scopes of Work uit. Ze onderhandelen fees zonder naar hun output te kijken. En erger: ze weten meestal niet hoeveel werk ze precies verzetten voor een bepaalde klant. Dat is toch absurd?”

Niet weten hoeveel werk je verzet voor een klant: dat is toch absurd?

“Agencies doen ook steeds méér, voor minder centen” vervolgt Farmer. “En het ziet er niet naar uit dat ze dat tij snel kunnen keren. Bureaus zijn zo onzeker in hun relatie met de klant, dat ze snel in een uitvoerende, pleasende rol vervallen. Ze durven klanten niet te confronteren met de hoeveelheid werk die ze doen voor de kleine fees die ze maar krijgen. De angst om je klant te verliezen is enorm groot. Maar wat zie je? Zelfs bureaus die in een onderdanige rol kruipen, worden elke 3 jaar aan de deur gezet. Dat gebeurt al meer dan 20 jaar.'

Stats om van te duizelen

“Toen ik in 1992 mijn eerste consultancy-opdracht deed voor Ogilvy, hadden ze ongeveer 20 klanten,” vertelt Farmer. “Er waren 50 creatieven: 25 teams met een copywriter en art director. En die maakten ongeveer 380 ads per jaar, vooral TV, maar ook print en radio. Allemaal origineel werk. Alles wat gemaakt werd ging langs de creatief directeurs, die elk idee en elke uitwerking nauwgezet bekeken. Niets vertrok naar een klant voor het perfect was.”

“Spoel nu even vooruit naar nu. Ik zit opnieuw in een Ogilvy-kantoor. Opnieuw eentje met 50 creatieven. Alleen hebben die nu maar liefst 15.000 deliverables. Facebookposts, Instagramposts, online video, banners, emailmarketing, … Van die 15.000 deliverables heb je 2.000 originele ideeën, de andere 13.000 zijn adaptaties. Het agency is dus een fabriek geworden die elke maand duizenden stukken produceert. Totaal niet meer werkbaar.”

De ongemakkelijke waarheid achter pricing en ‘value’

Moeten we ook onze pricing anders aanpakken, of evolueren naar een model van value-based pricing? Farmer vindt van niet. “Value-based pricing houdt enkel steek als het werk ook effectief waarde creëert. Als klanten groeien en meer winst maken. Maar wat zien we? Veel adverteerders groeien gewoon niet. De claim dat je agency klanten laat groeien is dus vaak bullshit.”

Agencies zijn nerveus, overwerkt en constant onder druk gezet door hun holdings en klanten.

Farmer: “Klanten ondervinden dat overigens zelf ook. Daarom veranderen ze voortdurend van bureau. Agencies moeten zich vandaag fair laten betalen voor het werk dat ze afleveren. En als een campagne een bedrijf doet groeien, dan vraag je gewoon het jaar erna een hogere fee. Dat doen consultancybedrijven al 40 jaar.”

Klanten vinden niet dat hun agency hen doet groeien. Daarom veranderen ze voortdurend van bureau.

Dit is een stuk van een artikel uit Agency Life magazine 1, verkozen tot Beste Print Magazine op de Content Marketing Awards 2024. Van dat magazine zijn alle exemplaren helaas de deur uit… Maar magazine 2 is in druk, en het past perfect op je salontafel. Wil je een exemplaar bij je thuis? Bestel het hier gratis.