De campagne die (nog) geen campagne is

MK: Goede vraag meneer Bol. Ik weet het ook niet. Gekke is dat ik Boels ken. Ondanks dat ik (natuurlijk) nooit een hoogwerker of ander zwaar bouw materieel huur. Das best knap. Hun naam en opvallende oranje kleur heb ik vaak gezien. Als dochter van een aannemer ben ik misschien ook iets meer de doelgroep (geweest).  En ik snap het inzicht wel. Het is precies waar we nu allemaal over klagen: maart roert zijn staart, april doet wat hij wil. En de Hollandse zomers zijn de laatste jaren ook onvoorspelbaar. Dus bij de grote bouwklussen lopen dingen dan ineens anders en kun je wel wat Boels gebruiken.

WAB: In het begeleidend bericht staat het zo verwoord: 'Speciaal voor deze campagne is er een kleurrijke digitale Boels 3D-wereld gecreëerd die de basis vormt voor de campagne. Dit Spring-concept is modulair en schaalbaar waardoor eenvoudig passend te maken voor de verschillende seizoenen, doelgroepen en landen waarin Boels Rental vertegenwoordigd is'. Volgens mij kijken we naar een soort pre-concept. Een schets die nog verder tot leven moet komen.

MK: Dat zou je denken. Ik ben toch maar even naar hun site gegaan. Daar zag ik de campagne op dezelfde manier terug. En wat voor ‘Cools van Boels' ik daar allemaal kan bestellen. Ik werd daar stiekem toch wel hebberig van. Mijn inner-Bob de Bouwer werd geactiveerd. Enfin, ik dwaal af. Ik ging ook naar hun socials. Daar zag ik een post die zei: bekijk onze brand movie via de link in bio. Die kon ik dan weer niet vinden. Kortom: ik ben op zoek naar de Touch-Tell-Sell. Ergens moet het van breed (raken met een inzicht) naar midden (leg het me uit en verleid me) naar smal (bestel). En die funnel is er niet. Of jij en ik zien hem niet. 

WAB: Mejuffrouw Krouwel, ik kan van deze campagne dus niks vinden. Het is gewoon niet af. Toch kletsen wij er alweer alinea’s over vol. Hoe kan dat?

MK: Nou ik vind het sowieso leuk dat Adformatie ons een B2B-campagne voorlegt. En dan ook nog eens eentje voor een heel specifieke doelgroep. Uit ervaring weet ik hoe lastig dit soort marketing kan zijn. Vaak geen grote budgetten, niet veel aandacht voor creatie, geen lekkere dikke commercial en niet wekenlang in allerlei massamedia. Helaas blijft het daarom vaak aan de oppervlakte. Grote halen, snel thuis. En wat er dan helaas vaak gebeurt, is grote stappen, snel thuis: de doelgroep is bekend met je, concurrentie heb je nauwelijks en je hoeft ze niet te verleiden. Kortom functioneel met een vernislaagje. Zie hier het resultaat. 

WAB: Wat een gemiste kans is dit. Ben zelf ook groot fan van B2B-campagnes. In mijn carrière heb ik dat ook meerdere malen ook mogen doen, maar het is wel vaak een onderschat deel van ons vak. Zoals jij zegt, kan je een B2B-aanpak lui invullen, want de specifieke doelgroep kent je immers vaak al goed. En ja, vaak wordt het dan heel functioneel. Maar dat hoeft dus echt niet. Je kan dat ook met lef invullen. En je moet juist wel die dosis lef hebben, omdat er vaak minder budget is. Dan moet je creatiever zijn om wel op te vallen. Bij deze Boels-campagne is dus een 3D-wereld gecreëerd. Ga er dan mee aan de slag. Letterlijk en figuurlijk. Springbok als bureau moet dit toch kunnen?! Ze hebben het oude Dawn-team in hun midden. Hebben die hierop meegekeken? 

MK: Oh jee, nu vraag je teveel van mij hoor. Ik ben ook maar een balkoncriticastertje in het weekend. Maar ik gok er net als jij op dat dit de aftrap van Boels is. Het begin van meer. Ik ben wel benieuwd naar de briefing en vooral de marketingdoelen die daarin stonden. Het verhogen van de naamsbekendheid? Dat lijkt me niet nodig. Het vergroten van het marktaandeel? Wellicht. Sales knallen voor de zonnige zomerstop? Het zou kunnen, maar ik zag weinig sales-elementen. het voelt dus als een merkcampagne. Kortom: ik heb een leuke vraag voor je. 

WAB: Je laat mij al het werk doen deze week? Okay, kom maar op dan. 

MK: Beetje Backward engineeren. Maar op basis van deze uitingen, wat denk jij dat de briefing was en waar probeert Boels ons toe aan te zetten? 

WAB: Briefing was (gok ik): 'Maak een aanpak die wij langere periode en over landen heen kunnen gebruiken. Zorg dat onze producten centraal staan. Idealiter straalt het innovatieve van ons ook af. En oh ja. Graag kostenefficiënt in productie. De outtake voor onze doelgroep moet zijn: jeetje wat een ruime keuze daar bij Boels.

Zoiets?

MK: Niet gek meneer Bol. Niet gek. Op naar meer dus. Door de campagne, of dit praatje met jou, of allebei, krijg ik ineens lentekriebels en zin om te klussen. Zag op hun site dat de meest populaire categorie de aluminium rolsteiger is. Eens kijken wat ik daarbij kan bedenken. En ik heb helaas geen tuin, anders was ik zeker ook voor de graafmachine gegaan. Zie mezelf daar al helemaal op rondcrossen. Ik zag ook ladders, maar dat voelt dan toch als kinderspel. 

WAB: Ik sla even over. Ik verwacht je volgende week weer hier met je steiger voor een hoogstaand praatje.  

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de Lentecampagne van Boels Rental.