Beter Bed kiest wéér nieuwe koers en komt met generieke boodschap

MK: Meneer Bol! Even een stapje terug hoor. Jij slaapt vast als een roosje na het winnen van wat misschien wel dé mediapitch van het jaar is. Wat een klapper zeg. Applaus hoor! Maar ik baal er ook wel een beetje van…

WAB: Nou, het pitchproces van Lidl is zeker best intensief geweest voor het team. Ik hielp vanaf de zijlijn. Maar de belangen zijn groot. In dat proces blijf ik zelf gelukkig makkelijk goed en diep slapen. Fijn om die energie vast te houden overdag. Maar vertel eens: wat doet je balen?

MK: Wij hebben één afspraak met Adformatie. Dat is dat we niet over eigen werk of klanten kunnen kletsen hier. Maar mijn hoogtepunt van het jaar is natuurlijk het reviewen van kerstcommercials met jou. Vooral die van supermarkten. En nu heb je me Lidl dus door mijn neus geboord. Lekker is dat!

WAB: Komt goed hoor. In het recente verleden werkten wij voor Aldi en die hebben we toen ook kunnen bespreken. Wel met voice-over dat ik niet geheel objectief kan zijn. En jij bent dan meer leading en ik tracht meer afstand te bewaren. Bij de kerstcommercials (nog twee  maanden!) kijk je toch ook naar hele categorie en vergelijk je prestaties met elkaar.

MK: Oh gelukkig maar. Nu slaap ook ik weer een beetje beter. Dus dan terug naar Beter Bed. Ik ben vanaf het begin een fervent kijker van B&B Vol Liefde. Afgelopen zomer hadden we daar de Kasteelclown.. uhm, kasteelheer Albert te pakken. Dat bleek een van de Beter Bed- oprichters te zijn. Conclusie, aan zijn kasteel te zien is het in elk geval een lucratieve business. 

WAB: Laten wij even wat rechtzetten: Albert Diks is niet de oprichter van Beter Bed. Dat waren zijn broers Rob, Mark en Pieter. Albert stapte later in met een kleiner aandelenpakket. Wel kon hij daardoor profiteren van de beursgang midden jaren ‘90. Dat leverde voldoende op om zijn hotel Castell d’Emporda te kunnen kopen. Broers zitten een tikje hoger in de financiële piramide met een door Quote geschat gezamenlijk vermogen van ongeveer 220 miljoen euro. Dit vooral ook door hun Swiss Sense-formule. Ironie ironie, een directe concurrent van hun oude liefde Beter Bed. 

MK: Zeg je nu dat Swiss Sense ook onderdeel is van het Beter Bed-empire?

WAB: Nee … na de verkoop van Beter Bed zijn de gebroeders Diks een directe concurrent gestart. Echt ondernemerschap dus. En ook bijzonder: een paar straten verder in hetzelfde dorp Uden. 

MK: Wow. Okay, terug  naar de campagne. Laten we eerlijk zijn, in al zijn simpelheid (en soms irritant) is 'Retteketet naar Beter Bed'een dijk van een campagneslogan gebleken. Herkenning 100 procent denk ik zomaar!? En die voeren ze toch al een tijdje niet meer. Hebben wij dit niet vorig jaar ook gesproken? Duiding meneer Bol! Ik heb het weer nodig, merk ik.

WAB: Klopt. Ook al dacht jij (en velen met jou) dat de slogan 'Retteketet naar Beter Bed' nog leefde, die is al langer gestopt. Bijvoorbeeld in 2020 was er een campagne van bureau Today is Canday met de kreet: 'De Nieuwe Slaapkamer van Nederland'. Vorig jaar bespraken wij hier in Campagnepraat nog de campagne van Joe Public toen met de kreet: 'Nooit meer overvallen door slaap'.

MK: Dat praatje heeft zoveel indruk op me gemaakt dat ik dat nu al niet meer weet. Wat erg! We hebben dus weer zo’n zwabberend merk te pakken? Waarom toch? Als je zo’n gouden vondst hebt. Net zo sterk als: 'Carglass Repareert, Carglass vervangt'. Iedereen kent het, herkent het. Het werkt. Waarom veranderen? Snap ik niks van. En dan eerlijk ook nog eens door deze: 'Beter slapen, Beter leven, Beter bed.' Zo lekker functioneel. En het is dat de merknaam erin zit, anders kun je hem op elke beddenfabrikant plakken. Te generiek, de bijbehorende scènes zijn dat ook.

WAB: Algemene claims kunnen werken. Weet je nog De Bank van ABN AMRO? Maar ik ben het met je eens, dat ik er ook niet snel voor zou kiezen. Met een grote mediadruk en een heel hoge consistentie kan je het wellicht wel kiezen. Dat zie ik Beter Bed niet snel doen. Las in het begeleidend persbericht dat de samenwerking tussen reclamebureau DDB en mediabureau Zigt innig was. Te prijzen natuurlijk. Maar dat lijkt mij vrij normaal. Ook staat in het persbericht dat ze de campagne uitgebreid hadden ge-pretest. Ze zeggen: 'Neuromarketing researchbureau Unravel toont veelbelovende resultaten'. Dat belooft wat..

MK: Ook wel weer goed dat Beter Bed dat doet. En ik geloof dat deze goed uit een dergelijke test komt. Want het verhaal in de film checkt in op een universeel inzicht. Alle scenes zijn heel herkenbaar voor ons allemaal. De vraag is: ren je dan naar Beter Bed of naar een willekeurige beddenspeciaalzaak.? Associeer je deze reclame met Beter Bed of denk je toch eerder aan Auping en Swiss Sense als het om goed slapen en uitgerust zijn gaat? Want die Retteketet en dus die prijsvechterstijl zit qua associaties wel diep denk ik. 

WAB: Precies! Deze eerste commercial is los van de algemene slogan ook vrij algemeen qua inzicht en insteek: door goed slapen ben je fitter overdag. Dat heb ik vele andere beddenmerken ook horen zeggen. Terwijl ik ook las dat ze een ‘Beter Slapen ID’ hebben. Dit is een uitgebreide lichaamsscan die zou helpen om het juiste matras te kiezen. Zonde dat die niet al eerder in de campagne gebruikt wordt. Zou ik als consument wel relevanter vinden dan deze vaker gekozen aanpak.

MK: Hoe concreter hoe beter, is nog altijd het motto voor goede reclamecampagnes. Boter bij de vis vinden wij Nederlanders fijn. Maar zo’n lichaamsscan is ook niet uniek. En naast concrete proposities is een scherpe positionering ook essentieel. Voor beide lijkt voor mij nog wel wat werk aan de winkel.

WAB: Laten wij hopen dat DDB van Beter Bed de tijd krijgt om op deze campagne door te bouwen. Met deze eerste is voor mij weinig mis. Maar ik sta (nog) niet op de banken. Dat kan nog komen. Ik hoop vooral op niet weer een bureauwissel en weer een nieuwe koers. Dat is zonde voor iedereen. Werk aan het versterken van deze route is mijn advies!

MK: Dus: Retteket aan de slag met de consistentiewet.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Vandaag over de lancering van weer een nieuwe campagne van Beter Bed.