Durex laat purpose winnen van pleasure, maar past dit jasje wel?

MK: Meneer Bol! Sexy stuff deze week. Lies van Kruidvat ging deze zomer al met ‘Condomos’ op pad. En ook zusje Trekpleister gaf het rubberen goedje een hoofdrol, weet je nog? Het kon dus niet uitblijven dat het leidende merk op dat domein, Durex, zou volgen. Adformatie legt die nu aan ons voor. Ik vind het overigens niet meer dan logisch dat zij juist hier onze visie op vragen. Want laten we eerlijk zijn, na jarenlang trouwe ‘First Dates’-kijkers te zijn, is er geen term op seksueel vlak meer die wij niet kennen: sapiosexueel, fluide etc. Wat zijn we door dat programma allemaal niet te weten gekomen de afgelopen jaren? Kan Durex, kenners als wij, nog iets nieuws leren, denk je? 

WAB: Ik leer nog elke dag hoor. Op termen voor seksuele oriëntatie is het nimmer saai. Mijn moeder zei altijd dat het ging om liefde en het niet uitmaakt hoe en wat. Toch heb ik  er een dubbel gevoel bij dat er nu zoveel namen op mensen worden geplakt. Als jij je er door geholpen en gezien voelt, mooi. Maar creëren we niet heel veel groepjes zo? We zijn mensen en die komen in vele vormen en soorten. Snap wel dat deze campagne inhaakt op Pride Amsterdam waar deze termen erg spelen. Dus het heeft hier een functie.

MK: Het heeft zeker een functie, maar ik snap jou ook. En als ik naar de site kijk, heeft Durex wel een flinke taak op zich genomen om al die termen te duiden en bespreekbaar te maken. Mijn eerste bezoekje daar bezorgde mij een system overload. Wist even niet wat nu de flow, logica of samenhang was. Had jij dat ook?

WAB: Wij zijn natuurlijk megaboomers, mejuffrouw Krouwel. Ondanks onze tentakels in het hier en nu, gaat het snel met nieuwe termen. Zelfs na braaf First Dates kijken, is het lastig bijblijven. Maar de conclusie is dus wel dat er in de maatschappij een zoektocht is naar seksualiteit. Wie ben je en waar ligt jouw oriëntatie? En die is diverser dan ooit. 

MK: Komend vanuit Your Sex Your Way-gedachte is er dus wel een samenhang. Maar het is ook een zo grote paraplu dat alles er wel onder past. En daar zit dan de marketinguitdaging: hoe maak je het smal én dat het in de kern raakt. We brachten vorige week ook al ter sprake dat echt succesvolle campagnes gebaseerd zijn op een ijzersterk inzicht.

Deze campagne is gericht op diversiteit en heeft een simpele maar daarom heel sterke basis: 'Daarom staat Durex voor seksuele mogelijkheden in plaats van seksuele geaardheden.' Dat vind ik wel een mooi startpunt. Maar als je dat vindt, is het enigszins ironisch dat in de inhoud van de campagne vrij uitgebreid wordt ingegaan op weer die geaardheden. 

WAB: Precies. Daar zit een spanningsveld. Seks zou zorgeloos moeten zijn en is een gevoelskwestie. De aanvliegroute van Durex en mediapartner Winq is dat nu een stuk minder. Het voelt erg serieus en in de interviews wordt het inhoudelijk.

MK: Klopt. Dat zie je ook terug bij de missie van de campagne. Die is dan weer wat abstract geformuleerd: 'Het creëren van een inclusieve en sexpositieve samenleving'. Sexpositief is weer een nieuwe term in het maatschappelijk firmament. En dat terwijl ik bij Durex toch vanzelf de aloude merkassociatie pleasure heb.

Plezier, lust en genieten. De slogan Love sex heeft duidelijk een breinpositie ingenomen. Zou jammer zijn als die nu verdwijnt en Durex weer iets nieuws in mijn hoofd wil laten associëren. Laten we hem even samen verder afpellen (no pun intended, ik bedoel hier echt de campagne). 

WAB: Laten wij eerlijk zijn: de campagne is goed en integer gemaakt. Durex doet duidelijk zijn best om hier de purpose te laten zien. Dat is te prijzen. Door samenwerking met mediapartner Winq krijgt het een geloofwaardig karakter en klopt de aanpak. Door de koppeling met Pride is het onderwerp meer urgent en relevant. Allemaal vinkjes.

Maar bij mij zit de twijfel in de keuze daarvóór. De Your Sex Your Way-campagne heeft onbedoeld een negatief startpunt. Ze zeggen zelf: 'Maatschappelijke druk, een heteronormatieve benadering van seks, weinig aandacht voor emotionele bevrediging en verkeerde assumpties leiden tot onzekerheid'. Zij gaan met de campagne hierin graven. Ze hadden ook kunnen omdenken en meer de nadruk kunnen leggen op onbezorgdheid, lol en dus een lichtere toon kunnen nemen. Wat vind jij?

MK: Ik denk dat je daar de uitdaging te pakken hebt. Want de lichtere toon van onbezorgdheid en seks kan dan weer leiden tot zorgeloos of roekeloos. En dat is nu net wat een groot deel van het Durex-assortiment, en niet te vergeten, de eerste en sterke merkassociatie, te weten condooms, wil voorkomen. Dat vind ik ook altijd een interessant spanningsveld: plezier en preventie, ofwel have fun, geniet, maar hou je hoofd erbij.

Dat vinden wij mensen misschien wel het moeilijkste dat er is. Net als alcohol: maak plezier, maar drink met mate, rij niet, hou je hoofd erbij. Nu ik er zo over nadenk: daar lijken Durex en een merk als Heineken in de kern hetzelfde marketingspanningsveld te hebben. En bij Heineken voel ik dat gelijk (zoals laatst weer met onze nationale held Max in de hoofdrol) en mis ik deze ‘touch’ bij Durex. De campagne heft nu een educatief karakter in plaats van dat er een product met glans (weer, no pun intended) in combinatie met slimme pointers wordt gecommuniceerd. Ik raak duidelijk even my way kwijt in deze campagne meneer Bol. Kun jij me nog wat duiding geven hier?

WAB: Het is niet aan mij om al te veel te oordelen. Ik zag in de films allemaal personen langskomen die hun seksuele oriëntatie hebben moeten leren duiden. Velen kunnen baat hebben bij deze aanpak met persoonlijke interviews en de herkenning die dat oplevert. Het is dus niet de vraag of deze content nuttig is, maar meer of het wel de rol is die Durex pakken. Hun streven naar Your Sex, Your Way, kan hun heldere nieuwe keuze zijn. Moederconcern Reckitt Benckiser zal daar haar redenen voor hebben. Maar hopelijk raken ze het optimisme van hun oude motto Love sex niet kwijt.

MK: Got it! Overigens wees een van onze mede-balkoncriticasters op X, formerly known as Twitter, Jorrit Kreukniet me van de week op dit fijne artikel: Ik vond dat een fantastisch kijkje in de marketingkeuken van Durex. En dan vooral de voorliefde van deze marketingbaas voor het merk. Ik denk dat veel marketeers vandaag de dag daar wat van kunnen leren. Houden van je merk en product en je echt verdiepen in de doelgroep. Steeds weer beter worden en willen winnen. Streven naar het beste. Deze man is voor mij een inspiratiebron hoor. En wat een fantastische baan door de jaren heen. Zelden maakt een product zo’n ontwikkeling door de tijd(geest) heen door. Van taboe, naar game en life changer.

Gaan we meer van Durex zien denk je? En dan anders dan in de pleasure- of maatschappelijke hoek? Maar ook als innovatief merk en zelfs een merk dat de studieboeken ingaat als voorbeeldcase?

WAB: Helemaal eens dat dit merk een plek verdient in de marketinggeschiedenis. Het merk heeft (zeker in het verleden) echt een lans gebroken voor seksuele vrijheid, voor genot en liefde voor elkaar. Als commercieel merk een belangrijke rol gespeeld in het seksueel debat, ook toen dat nog veel complexer was. Over maatschappelijke betekenis gesproken!

Maar daar heeft het altijd ook een geheel eigen speelse tone-of-voice bij gehad. Dat spreekt aan. Dat heeft aantrekkingskracht. Dat stimuleert. Dus ondanks kundig werk en goede bedoeling, betwijfel ik of Durex nu de juiste route kiest. Mijn oproep zou zijn: blijf dicht bij je kern en vooral dicht bij de zo zorgvuldig opgebouwde merkassociaties en merkkracht. Verlies de Pride van je merk niet. Want trots op zichzelf mag Durex zeker zijn.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Deze Campagnepraat bespreekt ons panel de Durex-campagne.