Toyota bewijst dat humor in reclame nog altijd werkt

Adverteerder: Toyota
Bureau: DDB Amsterdam
Titel: Toyota menselijker gezicht geven

WAB: Mejuffrouw Krouwel, vandaag een categorie waar wij vroeger veel fraaie campagnes van zagen langskomen: de automotivesector. Mooie auto’s gefilmd in een prachtig landschap. Maar de laatste jaren werd het erg stil. De branche had het zwaar met de verkoop van nieuwe auto’s. De marketingkraan ging dan ook bij veel merken langzaam dicht. En dat raakte ook hun creatieve aanpak: met vaak internationale doorvertaling als standaard. Zelf vind ik dat zonde. Je ziet wel mooie en gelikte campagnes, die vaak wat zielloos zijn. Het is daarom toe te juichen dat importeur Louwman voor hun merk Toyota weer een lokale campagne oppakt. DDB Amsterdam kreeg de schone taak deze lokale herkenning en relevantie te vinden. Ik vind het wel geslaagd.

MK: Meneer Bol, eindelijk weer eens humor om te lachen. Ik zag hem van de week op tv en hoorde mezelf grinniken bij de plottwist. Dit is wat de grote (en onlangs helaas veel te vroeg overleden) reclamemaestro Jorn Kruijsen vaak tegen me zei: we maken het soms veel te moeilijk, reclame moet gewoon leuk zijn. That’s it. En hij heeft gelijk. Deze van Toyota en DDB doet dat. Met de ouderwetse, onverwachte twist op het eind. Dit is wat maakt dat reclameblokken of YouTube ads niet hinderlijk zijn: ze entertainen je en belangrijker, ze blijven je bij.

WAB: Weet je wat ik zo goed vind aan het script? De auto speelt een grote rol maar is niet de hele tijd in beeld. Het is zo stoer van zowel het bureau als merk om de doelstelling ‘menselijker en socialer gezicht’ waar te maken met een echt verhaal van normale mensen. En ja, de door jou benoemde humor en twist helpen daar goed bij. Waarom durven niet meer merken dit? De spot springt uit het reclameblok. Zo las ik dat dit ook al uit het pretest-onderzoek van Validators bleek; de campagne is ‘memorabel’ en ‘scoort zeer hoog op emotie en spontane merkherinnering’. Ofwel in marketingtaal: de campagne is extra effectief door de juiste creatieve keuzes.

MK: De kunst van reclame met humor is dat die humor je rode draad wordt. De satéprikker. Dus de vraag is, gaat Toyota dit doorzetten en tot een format brengen? Want het plot is niet per se uniek of Toyota eigen. Dit had ook een ander merk of zelfs branche kunnen zijn. Dat vind ik bijvoorbeeld knap aan Skoda, de zatermiddagauto is echt een domein dat zij claimen. De vraag is wat Toyota hier gaat claimen dat het een uniek format en niet een one-off maakt. 

WAB: Welke merkassociatie maakte jij tot op heden bij Toyota? 

MK: De positionering van Toyota draait al sinds jaar en dag om zuinig rijden en alles over hebben voor de volgende generatie. Zeg je Toyota, dan denk je aan duurzaam en hybride. In deze commercial zien we letterlijk de nieuwe generatie. Maar of de kijker dat haakje ziet is wel een longshot. Deze commercial is te gek, begrijp me niet verkeerd. Merkherinnering zal zeker hoog zijn. Nu is de vraag welke associatie ze nu ambiëren en dus welke plek ze in het spectrum willen innemen tussen het de laatste tijd ook weer sterke Volkswagen en het eerdergenoemde Skoda. 

WAB: Van Volkswagen ben ik zeker ook fan. Zelf vind ik Skoda ‘mwah’. Ik weet dat ik daarin een van de weinigen ben. De uitdaging van Toyota en DDB is inderdaad de combinatie van humor en menselijke verhalen eigen maken. En dat gedurende langere tijd. Het persbericht beaamt dat: ‘één sympathiek karakter en merkthema als consistente ‘paraplu’ voor de komende jaren’. Hup Luuk Maes van Toyota! Nou hopen dat hij niet alleen staat. De druk om toch weer naar een platter plaatje en praatje plus conversie-prikkel te gaan kan groot zijn. Toyota heeft die stap naar meer merkgevoel nodig. Alleen die prijs-kwaliteit kant was te dun. Ik heb wel enige twijfel als ik lees dat Toyota wil uitstralen: ‘Een Toyota rijd je nooit alleen voor jezelf, maar voor elkaar en met oog op de volgende generatie.’ Poeh, dat is wel een hoge lat. Zie jij dit als relevant inzicht?

MK: Het is zeker een relevant inzicht. Alleen ben ik nooit van twee inzichten in één. ‘Voor elkaar’ en ‘met het oog op’ liggen weliswaar in elkaars verlengde maar zijn in nuance ook verschillend. Voor elkaar is familie, vrienden, de menselijke kant. Oog op de volgende generatie is duurzaamheid. En in deze film heeft men dat slim gevat in de geboorte van en samen in de taxi. Kortom: leuke film, dikke touch maar voor het wat en hoe van Toyota ten opzichte van alle concurrentie zal een dikke tell-laag nodig zijn. 

WAB: Eens, daar ben ik ook benieuwd naar. Tot slot: werd jij ook zo blij van hoe goed deze film gemaakt is? Dat is toch gewoon een feestje om naar te kijken?

MK: Mijn reclamehart doet een dansje. Hulde aan de kwaliteit van de productie. Je ziet hier wat buitengewoon goede casting, fantastische muziek en de juiste regisseur en productiehuis kunnen doen. Want een simpel script als dit gaat daardoor van good to great. Excellentie executie noemen we dat. Dus naast kudos aan DDB en een dikke pluim voor Pink Rabbit. Wat fijn om dit soort niveau campagnes in Campagnepraat te mogen bespreken. We moeten soms kritische noten kraken, maar dat is voor deze film niet nodig: 5 sterren niveau.