Cryptische copy leidt af van de echte boodschap in nieuwe politiecampagne

MK: In het algemeen, los van deze campagne bedoel je? Ja, dat denk ik wel. Maar misschien wel vanuit een iets te romantisch beeld. Het uniform, het zwaailicht, altijd spannende dingen. Beetje een gecombineerd beeld van 007, Lupin en de realityshow van Ewout Genemans over de diverse politiebureaus in Nederland. Maar zo ziet je werkdag er natuurlijk niet dagelijks uit. En toch spreekt de maatschappelijke relevantie me wel enorm aan. Het feit dat je echt het verschil maakt in iemands leven. 

WAB: Ja grappig he? Veel kinderen roepen dat ze politieagent willen worden, meestal later niet meer. De politie staat te springen om nieuwe collega’s. De druk op hun organisatie is hoog. Ga er maar aan staan: jaarlijks zesduizend vacatures in moeten vullen, die ook nog eens heel divers van aard zijn. Pittige klus dus voor het communicatieteam en hun bureau Publicis Creative. En dan deze campagne. Doet die het voor je?

MK: Nou ik moet zeggen meneer Bol. Ik vind deze wel sterk. En dat had ik niet verwacht. We hebben hier eerder een campagne van de politie besproken. Ik vond het altijd wat wollig, iets te maatschappelijk verantwoord, over diversiteit, inclusie en gelijkheid en dat er dan te dik bovenop leggen. Maar deze campagne vind ik anders en wel slim. Want zoals ik net zei: bij de politie denk je aan het werk op straat en boeven vangen. Deze film laat juist al die 'gewone' banen zien die elk bedrijf heeft. Maar dan bij de politie. En dan denk ik toch ook weer: een IT'er zijn of data-analist bij de politie, is nét even wat spannender. Dus deze film raakt denk ik wel de juiste snaar en maakt werken bij de politie echt wel aantrekkelijk. 

WAB: Ligt het aan mij dat ik nu een ‘maar’ verwacht? Want ik ben het met je positieve review eens. De mini-documentairestijl raakt me. Natuurlijk is het een beetje gedramatiseerd, maar je voelt wel de realistische vibe van het politiewerk. Waar liggen jouw kritische punten? 

MK: Of het echt een ‘maar’ is weet ik niet. Maar.. (dus toch)… Ik vind de campagneboodschap toch net te cryptisch. 'Vergroot je talent. Vergroot je impact. Vergroot jezelf’. De makers zeggen hierover: 'Hiermee willen we het imago verbreden en laten zien dat er binnen de politie ruimte is voor diverse talenten. Een campagne die draait om het talent van een kandidaat. Het merkconcept draait om het maximaal benutten van je talent. Politiewerk is uitdagend en groots. De politie is dé plek waar je als persoon kunt groeien door meer teamwerk, afwisseling en impact. Een echte win-win.'

Nou, van deze uitleg werd het voor mij niet beter. We zeggen het hier vaker; een goed persbericht is het halve werk. Maar dat terzijde. Ik vind het door die campagneregel veel te cryptisch en highbrow worden. Vergroot jezelf? Dat is toch hetzelfde als: Vergroot je talent? Volgens mij gaat deze campagne gewoon over: Kom met je talent bij de politie. Daar kun je meer impact maken dan waar je nu werkt. Punt. En dat dan in een lekkere, compacte zin van een echte copywriter. Enfin, nu jij. Wat vind jij van boodschap en het campagneconstruct?

WAB: Als ik eerlijk ben, vond ik er eerst niet zoveel van. De beelden en spanning van het script pakten mijn aandacht. Gewoon heel goed en mooi gemaakt door bureau, productiehuis en regisseur Victor D. Ponten. Maar door jouw reactie, ging ik nog een keer kijken naar de copy. En je hebt gelijk. De boodschap 'Vergroot jezelf' kan wat cryptisch overkomen. Terwijl de campagne dat niet nodig heeft. Ik denk dat er een spagaat is tussen enerzijds de banen bij politie communiceren en anderzijds heel graag de maatschappelijke invalshoek toevoegen. Ik begrijp echt wel wat ze willen overbrengen, maar de vraag is of de doelgroep aanslaat na het zien van een poster met alleen de tekst 'Vergroot jezelf'. Snap je hem dan gelijk?

MK: Dat vraag ik me dus af. En wil je de associatie ’groter’ of ‘jezelf vergroten’, maken? Dat voelt nou juist ongemakkelijk als het over de politie, dezelfde ooghoogte en om één van ons zijn gaat. Wat ik wel goed vind aan deze campagne is dat het je triggert op dat laagje dieper. Bij werken bij de politie denk je aan de agent op straat. Maar het is natuurlijk een bedrijf. Met banen zoals elk bij elk ander bedrijf. En daarop inspelen in een tijd waarin iedereen, maar vooral de jongere generatie, op zoek is naar relevant werk en maatschappelijke impact is goed gedaan. En eens, de hoge production value helpt daar zeker bij. De politie investeert duidelijk stevig in haar werkgeversmerk. Een bruggetje naar arbeidsmarktcommunicatie. Wat kunnen bedrijven van deze campagne leren? 

WAB: Dat je een day in the life of ... van dat beroep heel spannend kan maken. Nu is dat voor de politie iets makkelijker dan bijvoorbeeld voor de plantsoenendienst. Maar een authentiek kijkje in de keuken zal vaak goed helpen om kandidaten te prikkelen. Employer branding, ofwel je werkgeversmerk bouwen, is op termijn slimmer, effectiever en goedkoper dan continu per vacature het spel moeten spelen. 

MK: En dan nog even de discussie tussen de heren Knaap en Oosterhout die hier op Adformatie is opgelaaid afgelopen week. Oosterhout haakte in op een scherpe observatie van Knaap. En preekte een knap staaltje voor eigen parochie. Het gaat over de waarde van investeren in de upper funnel, over het hele operationele model van bureaus dat opnieuw moet worden uitgevonden. Ik reageerde al even onder het stuk. Want volgens mij ging Oosterhout aan het punt van Knaap voorbij. Creatief en strategisch werk van hoogstaand niveau is wat mij betreft een vereiste. Het olympisch minimum. Geen twijfel over. Maar er verandert tegelijk wel degelijk iets om ons heen: inflatie, opkomst van AI. De wereld draait sneller dan ooit om haar as. Dus geen enkel oud model houdt stand. Als je wilt overleven geldt dat je zult moeten meebewegen. Zo’n film als deze van de politie bijvoorbeeld, dat vakmanschap moet blijven. Dat gaan we zo ook (hopelijk) weer in menige kerstcampagne zien. Hoe balanceren we dit alles denk jij: vakmanschap, snelheid en technologie. En hoe ziet het bijpassende bureau eruit? 

WAB: Nuttig uitstapje hoor. Past inderdaad ook wel degelijk in de context van deze merkcampagne van de politie. Deze aanpak vereist tijd en geduld. Ik ben het trouwens met veel van de observaties van Victor Knaap eens. Er gebeurt erg veel in ons vak. Ben het alleen niet eens met alle conclusies. Doom & gloom over bureaus uitspreken is te veel in zijn belang. Monks is dan het moderne alternatief. Wel is het evident dat traditionele reclamebureaus zich moet heruitvinden. Maar de rol blijft ook op sommige vlakken onveranderd. Dat gaat deels over strategie en beste inzichten. Dat gaat deels over het beste werk maken (zoals Publicis Creative hier doet). Dat gaat deels over beste bewaken van koers enerzijds en lenigheid anderzijds. Hoe balanceer je bouwen aan een langere aanpak, met soms verrassen op kortere termijn? Mijn mening over de beste creatieve bureaus (old- & newschool) is het complexe simpel maken. Wil je echt opvallen tussen alle commerciële communicatie, dan moet je iemand vol in het hart of portemonnee weten te raken. Ik zie veel te veel campagnes die er mooi en gelikt uit zien, maar niet of nauwelijks doel gaan treffen. 

MK: Hear hear! Daar hebben we het in dit praatje vaker over. Goede campagnes gaan over raken in het hart, over relevantie en over begrip. Zo simpel is het. En dan maakt het niks uit of er veel secondes ingekocht kunnen worden of dat er een heel groot productiebudget is. Echt goede bureaus kunnen dat, omdat ze niet alleen de merken van hun klanten steeds weer opnieuw uitvinden, maar ook zichzelf. En omdat ze snappen dat een merk vandaag de dag nu eenmaal snel tot de essentie en in actie moet komen. Split second-werk. Inschatten en handelen. Mmmhhh.. waar kennen we dat van? Oh ja van de politie natuurlijk. Misschien kunnen sommige bureaus eens een dagje op stage daar?!

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag een nieuwe arbeidsmarktcampagne van de politie.