Van een briljante 'whodunnit' tot zingende ovenwanten: dit zijn de beste (en slechtste) kerstcommercials van 2024

DE TEGENVALLERS
 

Eerst het zuur dan het zoet. Dus ik begin bij de grootste tegenvallers van dit jaar. Die je dus kunt overslaan. Of niet. Als je jezelf ergeren ook wel even lekker vindt. Laten we dan beginnen met de slechtste commercial van het jaar. Ik was geneigd om hem af te zetten. En dat doe ik nooit met kerstcommercials. Dat is wat Kevin the Carrot in me losmaakt blijkbaar. Niet grappig. Saai. Uitgespeeld. Stop ermee Aldi!

Zingende ovenhandschoenen. Eén jaar was (een beetje) leuk. Twee jaar is niet zo leuk. Maar daar heeft Morrisons maling aan. Eén grote meih. Het koor bestaat uit 26 Morrisons-collega’s die mochten zingen in de Abbey Road Studios. Dat is een beetje leuk.

Octopus zit vast op hoofd van jongetje in Disney-commercial. Ze worden vrienden. Octopus eindigt via kerstboom bij kerstman. Ik begrijp er helemaal niks van. Grootste fail van het jaar.

Wat je ook kan doen, is gewoon exact dezelfde commercial als vorig jaar inzetten. Dat doen Very, met de roze flamingo’s, en TK Maxx, met de Festive Farm. Jammer. 

Er is een kerstman. Er zijn kerstbomen. Dobbies. En door.

Iets met geven en familie en sfeer en gezelligheid. De commercial van FatFace in een paar steekwoorden. Meer hoef je ook niet te weten.

Greggs (bladerdeeghapjes, koffie en snacks) gaat voor tv-kok Nigella Lawson. Die blijkbaar enorme fan is van deze kant-en-klaar-producten. Geloof jij het? Precies, ik ook niet. Verder snel vergeten.

Kids worden afgeleid bij het horen van de woorden ‘Smyths Toys’. En willen vervolgens mee naar de winkel. Logisch. Weinig kerstgevoel. Weinig spannend.

Online shoppen is ‘the best’. Dat is althans de boodschap van Debenhams. En voor die boodschap gebruiken ze sterren als Elizabeth Hurley en Ellie Taylor. Matige commercial.

Hopelijk is British Garden Centers goed in planten en bloemen. Niet in kerstcommercials in ieder geval.

Michael Hill heeft al zijn budget en creativiteit in de commercial van 2023 gestopt. Die van 2024 kun je daardoor gerust overslaan.

Ja, het is een goed doel. Maar National Trust heeft in alles een nét-niet commercial gemaakt. Matig script. Een muis zonder aaibaarheidsfactor. Spullen waar niemand echt op zit te wachten.

Peter Crouch is diep gezonken. Britse humor, maar dan niveau Benny Hill. Ik denk dat dit Agent Provocateur veel geld heeft gekost.

Alison Brie (Community, GLOW) is de Macy’s Gift Guide. Inclusief een verre-van-grappige-assistent. Ze heeft heel veel cadeautjes. Echt heel veel. Veel dus. Punt.

Iceland sloeg de kerstcommercial vorig jaar over. Hadden ze dit jaar beter ook kunnen doen.
 

THE BEST OF THE CLASS
 

‘Where’s Wally?’ (of Waldo, dat hangt van het land af). Etsy gebruikt de wereldberoemde Wally om een punt te maken. Iedereen roept ‘Where’s Wally’, niemand vraagt ‘Who’s Wally’. ‘Alleen iemand die je echt kent, ziet wie je bent.’ Mooie boodschap. Minstens zo mooie commercial. Prachtig gemaakt, topidee, mooie beelden, goede grading. Echt topwerk.

‘Connections begin when barriers break.’ Eindelijk een kerstcommercial dit jaar die de tijdsgeest aanvoelt. Die (letterlijk én figuurlijk) gaat over verbinden, zonder het plat en voor de hand liggend te maken. Met ook nog eens echt kerstgevoel, een creatieve storyline, twee uitstekend acterende meisjes (die samen willen spelen en ‘dus’ de snow globes/bubbels waarin ze wonen kapot maken) en prachtige shots, is deze van Deutsche Telekom één van de beste van dit jaar. 

Ook een snow globe bij M&S Clothing & Home. Daar zorgt Skylar Blu (Britain’s Got Talent) voor een magische kerst door veel te schudden met de snow globe. High energy commercial. Topnummer (‘I believe in miracles’). En gelukkig toch nog sneeuw op het eind.

M&S Food presteert al jaren op hoog niveau. Ook nu. En weer met Dawn French. Niet alleen als stem van de fee, maar ook ‘in person’. En dat doet ze echt geweldig! Grappig. Goed geacteerd. Vette knipoog. Extra plusje voor Elton John op de achtergrond (Step into Christmas).

Gratis data voor de mensen die dit het hardst nodig hebben, de kerstactie van O2. Commercial is lekker hoor. Zeven jaar oud nummer van Ingrid Michaelson (Snowfall) is een pareltje. Bijpassende sfeer. Kerstig genoeg. Top gedaan (minpuntje: die simkaarten die als sneeuw uit de lucht vallen, dat is mij echt te tacky).

Ik vind hem heel leuk, de commercial van The Perfume Shop. Niet groots en meeslepend, maar heel herkenbaar. Kerstman werkt keihard (overwint kleine problemen als honden, piepende speeltjes en gevallen cadeaus), komt uitgeput thuis en krijgt daar... zelf een cadeautje. Van Mrs. C. Aaaaah. Sweet! Fijne commercial.

Waitrose gaat op de mystery-tour met een ouderwetse whodunnit, inclusief cliffhanger. Met sterren als Matthew Macfadyen (Succession) en Joe Wilkinson (After Life) in de hoofdrol. De Waitrose Red Velvet Bauble Dessert is verdwenen! Was het oma? Uncle Phil? Iemand anders? Waitrose trekt de campagne door naar de winkel (inclusief t-shirts) en naar nieuwe commercials (wie deed het?). Werkelijk briljant geacteerd. ‘This isn’t a game, it’s a crime!’ Geweldige creatieve insteek. Iets te veel focus op eten, maar dat doen alle supermarkten. Eén van de toppers van 2024.

HOOG NIVEAU, BIJNA TOP
 

Ray en Anita gaan cashen! 2 Unlimited zit namelijk in de Lego-commercial! Inclusief de introductie van een nieuwe superheld – Cataclaws – die ervoor zorgt dat de hele wereld gaat spelen (en die ik al in de etalage van de Lego-shop in Utrecht zag staan). Prima verhaaltje, beter dan vorig jaar, en ouderwets mooi gemaakt. 

Sainsbury’s speelt de nostalgische kaart, met de Grote Vriendelijke Reus van Roald Dahl. Het goede nieuws: ze zijn eindelijk (een beetje) terug. Zo goed als ze ooit waren met kerst, is het (nog) niet, maar wat is deze prachtig gemaakt! Iets te veel productpushing en iets te weinig emotie, maar verder is ie geweldig.

(Overigens, Liverpool heeft er ook één, bijna genant slecht als je hem vergelijkt met Chelsea)

Wat is die van Harvey Nichols supertof gemaakt. Kan ook bijna niet anders als je samenwerkt met de tentoonstelling ‘The World of Tim Burton’. Uiterlijk een 11. Verhaaltje flinterdun. Het gemiddelde? Nog steeds goed.

Mrs. Claus regelt kerst voor Boots, terwijl Santa slaapt. En die Mrs. Claus wordt gespeeld door... Adjoa Andoh (Lady Danbury uit Bridgerton!). Raak! Prima commercial, stylish, niet té (zoals Dior wel is), fijn tempo, kerstig, passend bij Boots.

Heerlijk! Amazon heeft de juiste sfeer te pakken. Mooi, simpel verhaaltje (conciërge blijkt te kunnen zingen, collega’s geven hem een podium), beetje emotie, bekend (ietwat uitgekauwd) muziekje. Vernieuwend? Neuh. Briljant? Ook niet. Gewoon een goede kerstcommercial (alhoewel dat playbacken wel iets beter had gemogen).

Tesco gaat vol voor tranen. Bouwvakker Gary mist oma. Na bezoekje aan opa verandert alles in een gingerbread-kerst-wereld. En Gary gaat feestvieren (om te vergeten; dat weten wij, dat weet Gary nog niet). De nepwereld kruimelt (dondert) in elkaar als hij aan oma denkt. Hij stopt met vluchten voor emoties en gaat naar opa, een gingerbread huis maken, net als vroeger. Classic quality. Tof gemaakt (real life combi met animatie-gingerbread). Goed nummer (Gorillaz!). Ik moest er niet van huilen, dat dan weer niet.

GEWOON GOED, MEER NIET
 

Iets minder een brok in de keel bij Shelter dit jaar. Nog steeds mooi gemaakt, nog steeds een ontiegelijk belangrijk onderwerp (thuisloze kinderen), maar ik voel hem niet. Vader en dochter creëren magische wereld, omdat het echte leven tegenvalt. Geen tranen. Geen slik. De magie van de Shelter-commercials is gone.

Natuurlijk is de commercial van John Lewis goed gemaakt. Zonder twijfel. Maar hij mist een Christmas spark. Vrouw zoekt cadeau voor haar zus en beleeft hun gezamenlijke geschiedenis opnieuw in haar hoofd. Aardig. Maar echte emotie ontbreekt (daar zat ik twee minuten lang op te wachten). Maar hé, Richard Ashcroft! Alleen daarom al een extra punt.

De commercial is niet bijzonder, de 360-campagne is wel leuk gevonden. Dus toch een plekje in de lijst. Cadbury kiest thema advent. En hangt posters door het hele land met Britse kersttradities. Herkenbaar, dichtbij, vertrouwd.

Lichtjes. Miljoenen lichtjes. Misselijkmakend veel lichtjes. Auto rijdt door straat. Alle feestverlichting gaat aan. Ze eindigen bij McDonalds. Dikke complimenten voor muziekkeuze (Benny Benassi met Satisfaction), die niks maar dan ook helemaal niks met kerst te maken heeft, maar wel extreem goed werkt. Commercial is verder mwah.

Carib Beer kiest voor bereslecht nummer (I’ll be home for Christmas in een Sky Radio-uitvoering). Verder niet onaardig. Zoon van buschauffeur komt onverwachts thuis. Is vertraagd, maar wil verrassing niet verpesten. Zet het hele eiland in om op tijd te kunnen zijn.

Een beproefd animatierecept voor Barbour, met Shaun het schaap. Hij bibbert van de kou tijdens het zingen van kerstliedjes. Oplossing? De warmte van Barbour-sjaals natuurlijk (en de warmte van het geven van cadeaus). Baa-Bour. Hoge kwaliteit. Prachtig gemaakt. Wederom fit to the brand.

IGA doet het ook weer met animatie. En hij is goed gelukt. Twee zussen hebben ruzie, vinden elkaar weer door koken en eten. Zoon/neefje zorgt ervoor dat ze weer bij elkaar komen. Als dat geen ingrediënten zijn voor een succesvolle commercial?

Klein Australisch uitstapje met Dan Murphy’s (wijn en drank), te leuk om niet even te noemen. ‘Extra flesje voor onverwachte gasten?’ Moeder denkt na over wie zoon allemaal kan meebrengen. Leuk haakje. Simpel. Goed gedaan.

Een stukje brand storytelling in optima forma. Yankee Candle-oprichter Mike Kittredge knutselde in 1969 een kerstcadeau in elkaar voor zijn moeder (een kaars). Een moment om nog vaak aan terug te denken. En dat is het thema van de commercial van 2024: ‘turn moments into memories’.

Een classic van America (Lonely People) uit 1974. Lekker hoor. Verder gaat Kroger weer voor animatie. Share your food, share your heart. Jongetje deelt eten met eenzame buurvrouw. Eindigen allemaal samen aan tafel. Prima, maar we gaan hem niet onthouden.

NIET GOED GENOEG (AKA MIDDELMAAT)
 

Coca-Cola brengt een hommage aan de bekende ‘Holidays are coming’-campagne, maar…. volledig gemaakt door AI. Commercial zelf is complete middelmaat, zonder verrassing whatsoever. Het meest bijzondere is de eerste kerstcommercial die volledig door AI is gemaakt. Dat is leuk, maar niet speciaal genoeg om te scoren.

Goed kerstssfeertje. Sophie Ellis-Bextor. Lekker tempo. Verder inwisselbaar, deze van Freemans.

Kerst is chaos! Tot... je bij Starbucks binnenloopt. Deze mix van animatiestijlen (leuk gedaan!) is inhoudelijk nogal vlak.

Wat een begin! Snoeiende gitaren! Argos rockt deze kerst met ‘20th Century Boy’ van T. Rex (gespeeld door… een speelgoed T.Rex...). Verder niet bijzonder. Maar die muziek!

Familie is het belangrijkste met kerst, aldus JD Sports. Die prima commercial hebben gemaakt. Maar ook een commercial die we over een week al vergeten zijn.

Een lichte revenge voor Lidl UK dit jaar. Mooie gemaakte commercial, goede casting, leuke insteek (Christmas wishes). En natuurlijk de koppeling met het onvermijdelijke goede doel. Vooruit dan maar.

Maar... er is meer van Lidl. Holidays are coming... under budget. Inclusief een Freeway Cola Truck. Precies. Een hele, dikke, vette knipoog naar Coca Cola (en leuker dan de andere Lidl-commercial). 

Dezelfde beren als 6 jaar geleden, nu ouder. Ze komen aan op Heathrow Airport. Oh nee, beren blijken echte mensen. Ik begrijp het ook niet.

Frank Lampard, plus heel veel andere sterren. En een hoog tempo. Klaar, dat was ‘em van Sports Direct.

Hello Fart. Kerstlichten zijn kapot. Gezin wil echte kerstsfeer proeven. Hup, in de trein naar Londen. Samen met Greater Anglia (OV-bedrijf) natuurlijk. OK-ish. Meer niet.

Jongetje koopt cadeautje voor tienerzus die hem negeert. That’s it voor Kohl’s dit jaar.

Versailles speelt de hoofdrol in de commercial van Dior. Samen met (wederom) Anya Taylor Joy. Stylish, sfeervol, prachtig decor. Iets te weinig échte emoties.

Een Britse knipoog bij Matalan. The most wonderful time of the year. Not. Alles wat mis kan gaan, gaat mis. Maar gelukkig hebben we de spullen van Matalan. Niet onaardig. Ook niet aardig. Er een beetje tussenin.

Vrijgezelle vrouw knutselt iets kerstigs voor vrijgezelle buurman. Buurman knutselt vervolgens weer iets moois voor buurvrouw. En dat gaat zo maar door. Tot ze eindelijk bij elkaar aanbellen en kerst vieren. Overburen (ouder koppel) kijkt blij toe, ook zij hebben ooit voor elkaar dingen geknutseld. Denk daar sneeuw bij en je hebt de kerstcommercial van Hobby Lobby.

EEN (SOMS MISLUKTE) POGING OM TE VERNIEUWEN
 

Urban Outfitters gaat op de nostalgische tour, speciaal voor Gen-Z. Is het een traditionele commercial? Verre van. Maar daardoor eigenlijk wel leuk. Goed tempo. Lekkere muziek. En cameo van Dutch icon Nijntje.

The A-team! Met tuinkabouters! Need I say more? Driving gnome for Christmas… Zullen we het erop houden dat de commercial van Asda ‘een beetje anders’ is? 

De nineties zijn terug bij Flannels. ‘The party is on’. Dansvloer. Hippe mensen. Muziek. Dansen. Geen kerst. Geen kerstsfeer. Geen kerstcommercial.

Wie wint de kerstcommercialrace van 2024?

De conclusie van 2024 kon je voor een deel al in mijn intro lezen: paar vernieuwers, paar uitblinkers, paar verrassingen, heel veel (gewoon) goed en een paar zeer matig. De Britse kerstcommercials zijn over het algemeen altijd op topniveau, waarbij opvalt dat het merk steeds iets zichtbaarder wordt. Tijd voor de winnaars.

Laten we beginnen met de de winnaar van het beste kerstcommercialliedje (wie wordt de opvolger van Val Doonican?). Hét nummer van kerst 2024 is wat mij betreft Snowfall van Ingrid Michaelson (Benny Benassi op 2, Richard Ashcroft op 3). Wat een ontontdekte parel! Ik heb hem denk ik al wel 15 keer geluisterd inmiddels 

Los van de muziek zijn er ook een paar andere overduidelijke winnaars aan te wijzen. Ik heb twee persoonlijke winnaars van 2024. De eerst is van Etsy. Deze commercial is geweldig, op alle vlakken. Op creatief niveau. Op merkniveau. Op productieniveau. Herkenbaar en toch vernieuwend. En mijn tweede winnaar is die van Deutsche Telekom (net als vorig jaar). Heel creatief en ook nog eens aansluitend bij het merk. Ook Waitrose en M&S Food zijn uitblinkers dit jaar. Met eervolle vermeldingen voor Urban Outfitters, Chelsea, Sainsbury’s en The Perfume Shop.

Ik heb weer genoten. Maar het wordt in 2025 wel tijd voor een disruptor in de Britse kerstcommercialsmarkt. Eentje die het helemaal anders doet. En waar ik me dan weer kapot aan erger, omdat het niet traditioneel is. Dat dus. Ik heb er nu al zin in. Merry Xmas everybody!

Patrick Severein is naast kerstcommercial-expert actief als head of content bij iO.